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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 《如何实施成功的销售管理》之二:过程管理

《如何实施成功的销售管理》之二:过程管理


中国营销传播网, 2009-01-16, 作者: 蒋军, 访问人数: 8159


  销售过程管理是对销售过程的控制,从接触客户开始到销售结束的各环节。主要内容为过程控制、沟通技能、建立关系、维护关系、发展关系的能力。所有接触客户的过程都在过程管理的范畴之内。

  一般销售过程可以分为七个阶段:寻找目标客户、进行目标甄别、制定目标计划、接触客户、介绍产品、处理客户异议、结束销售。  

  寻找目标客户  

  目标客户指对产品或服务有需求并具有购买能力的个人或企业。我们这里之所以说目标客户是个人或者企业,主要考虑到两种情况:一种是直销,即集团客户或消费者;另一种是代理商(经销商)。现在我们分两种情况进行阐述。

  直接面对消费者的情况。可以通过三种手段进行寻找。  

  第一种是利用公司资源。公司其他部门的客户、财务部门、服务部门、广告公司、电话和邮寄、导购、展销会客户名单。

  第二种是利用外部资源。非竞争公司的销售人员、专业目录、社团和组织、报纸和杂志,尤其是本行业的杂志。  

  第三种是利用个人资源。游说兜售、连锁介绍法、个人观察法、委托助手法、市场咨询法。  

  代理商(经销商)

  这种情况相对比较复杂,因为会涉及到代理商(经销商)的方方面面。现就主要方面进行阐述,力求实用、有效。

  黄页:包括当地的电话号簿、工商企业名录、地图册、手册、消费指南、专业杂志等。尤其是电话号簿,一般的情况下,当地比较有经验、有实力的经销商都会在当地电话号簿上刊登自己公司名称、经营范围,有的甚至做广告宣传自己的公司。

  当地报纸:到达一个新市场,先买几份当地报纸;当地电视、广播或者或许就能发现同类产品的经销商名称。

  专业性的批发市场:许多城市有小商品市场、日用品批发市场或专业市场,可以进行走访,这种方法非常有效。

  同行、朋友介绍:这种方式最可靠,同行、朋友与经销商相处时间久,对经销商了解比较全面,这样可节省许多时间,节省许多调查细节,并且和经销商接近比较随和、沟通比较快。 

  广告公司咨询:当地的广告公司对当地市场情况比较了解,他们要争着做你公司的广告代理商,必然会详细告诉你本地经销商情况。 

  电话询问:可以打电话到同类产品厂家询问,说自己想作二级或三级批发商,或是集团购卖,一般情况下,厂家会告诉你到当地它的经销商或是代理商处去洽谈。你当然是去推销你自己的产品。

  刊登招商广告:这种方式费用大、见效快、操作水平高,可以较全面地多了解经销商情况。 

  举办产品展示会、订货会:这种方式对展示公司品牌形象有着巨大的推动作用,专业性的订货会,会招来专业性的经销商。  

  进行目标客户甄别  

  直接顾客甄别:

  目标客户一定是对你的产品有需求愿望、有购买能力、有购买决定权、有资格购买。特别要注意的是:利用个人资源的方法时,一定要注意不要陷入盲目的推销之中,不要死缠烂打,这样只会引起顾客反感。一定要深刻洞察客户的需求,并将产品或服务的卖点转变成能为客户带来价值的利益点。

  代理商(经销商)甄别  

  第一方面:财务能力。注册资金、实际投入资金是否宽余;必备的经营设施(仓储、运输、营 业场地等)是否承受目前业务;给厂家付款的方式;资金周转率,利润率如何;放账的程度;银行贷款能力;税务是否守法;欠账的程度。  

  第二方面:市场能力。经销其它品牌的产品能否到达目标卖场;铺货覆盖率达百分之几;批发能力如何(几级批发构成);网络能否渗透到周边;批发、直销手段如何;能否控制价格;业务人员是否熟练精干;促销手段是否科学、有效。  

  第三方面:信誉能力 。信誉能力 同行口碑;厂家的评价(合作程度);卖场的评价(送货是否及时,促 销是否到位);守法经营,工商、税务、银行的评价。  

  第四方面:管理能力。是否协调一致(内部沟通情况);有无长期发展战略; 对货物放账处理方式;货物流向控制能力。  

  第五方面:家庭情况。家和万事兴,很难想象,一个家庭不和,邻里关系恶劣的公司能经营长久。分析代理商(经销商)性格和为人处世方式,可以看出能不能长期合作。

  

  第六方面:代理商(经销商)的理念。主要是经营思想、风格,这是最关键的一点。详细描述本公司基本情况、产品特点、利益点;本公司经营理念、政策等,力求达成共识;倾听代理商(经销商)其对公司、产品和品牌的看法,看是否适合本公司市场运营思路。  

  制定目标计划  

  目标是促使你前进的推动力;而计划则是让你有准备、有步骤的实现你的目标。

  完成交易是最终目的,但并非是每次销售访问的目的。制定目标是让潜在顾客充分了解你、你的公司及产品/服务;从新的潜在顾客那里获得有关公司需求动向的信息;弄清谁有购买的决定;留下产品的文字介绍及样品;弄清楚潜在顾客从当前供货商那里进货的原因;留下初步印象,为下一次销售访问打好基础。  

  目标必须量化,比如,对经销商的拜访,不是神侃一番就走人,我们应当做这样一个目标计划。主要包括:帮助经销商做生意的回顾。这段时间的销售情况、渠道和终端的开发和维护情况、销售队伍情况,存在什么问题,怎么解决以及厂家如何来配合解决。接下来是清点库存,退换货或者破损统计;厂家销售策略和政策解释传达;了解经销商的经营计划;经销商的培训、管理提升需求;订单、回款等。

  这是主要内容,当然每次拜访时重要都会不一样,但是一定要有目标,否则拜访就失去了意义。

  接触客户  

  接触客户前的准备。熟悉客户的基本信息、一些关键信息、客户的基本需求和要求,找到切入话题的一些机会。对目标和计划要烂熟于胸,做到知己知彼,才能百战百胜。并事先和客户进行预约,提高拜访的成功率和效果。  

  主要有三种方式:电话预约法:自我介绍,并介绍自己的公司;陈述打电话的目的引起潜在顾客的兴趣;要求安排一次会面;克服对方各种推辞。信件预约法。通过第三方预约。  

  客户接触遵循AIDA模式,所谓AIDA是指引发客户的“注意”,把握客户“兴趣”,刺激客户“欲望”和争取客户“行动”。

  客户接触。开场白很重要,但不要扯出很多无关的话题。可以先递上名片,说明来意,向客户介绍自己。接下来就可以简单介绍公司及产品。注意,第一印象很重要,为了营造好第一印象,可以在开场白之前赠送特别的小礼品;在介绍之后可以准备一个简单的问题对对方的需求进行探寻,以试探对方的反应和兴趣。  

  注意服装是否干净整齐,男士最好结领带,女士尽量穿着朴实,头发整理好。本次的商谈主要的叙述重点是什么;商谈的要点及优先顺序应该事先确定;商谈之前应事先拟出客户可能提出的问题,并做充分的研讨应对技巧;商谈进行时应随时注意客户的反应,了解客户的重点;判断签约时机。


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