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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 浅析医药保健品活动营销核心要素

螃蟹掉进开水里,想不红都不行

浅析医药保健品活动营销核心要素


中国营销传播网, 2009-01-08, 作者: 苏强温韬, 访问人数: 2777


   活动营销From EMKT.com.cn不知最早是谁发明的,但可以肯定的是,把活动营销运用得出神入化、鬼斧神工的莫过于医药人。在早些年,其花样之繁多,宣传之蛊惑,现场之火爆、销售之疯狂足以令其它行业艳羡不已,难以望其项背。但随着政府相关部门及各类媒体不厌其烦、苦口婆心的曝光、教育,以及患者心理防线逐渐的提高,不少医药同仁由衷的感觉到,活动营销越来越难耍了,很多时候往往是自说自话,如同说相声的抖完包袱后发现全场听众呆若木鸡,尴尬的很。笔者认为,这是大势所趋,也是社会文明发展的正确方向,再联系到前段时间如火如荼的“三聚氰胺”门,以及完达山注射液事件,我们这些医药人更应该深刻反省,严格自律,回归诚信、理性营销。  

  在这里,笔者把活动营销大致分为两类,一类是以特价打折、礼品赠送为手段的促销活动,另一类是以提升品牌,拓展市场为目的的活动,类似事件营销。在多年的营销生涯中,笔者常看到某些华而不实的活动,问及策划人,美其名曰品牌形象提升,再问及后期销量如何,则顾左右而言他,不禁深为企业流失的真金白银叹息。  

  没有无销量增长的品牌提升,换言之,品牌提升一定会体现在销量数字上。  

  第一类活动,笔者总结核心要素如下:  

  一、时机的把握  

  不想做品牌的企业可跳过此条不看,但非想要树立品牌,必须谨记,此类活动的开展最早也要在产品进入成长期以后。判定成长期方式各异,大致可参照销售增长率与复购率指标。  

  在销售工作中,笔者喜欢躲在暗处偷窥消费者的行为,并乐此不疲,并非笔者心理变态,而是此种乐趣无穷。经过反复观察及销售数字对照,笔者发现,绝大多数消费者都有逆反心理。产品新入市时,有些操盘手抱着鼓励试用的心态,采取打折销售的方式,殊不知就此被患者烙印上杂牌、廉价的标记,从此永不翻身。相反,保持价格坚挺入市,通过其它方式提升品牌知名度以后,再偶有打折,患者便觉得捡大便宜,趋之若鹜,并给所有人造成热销的印象,进入良性循环。  

  切记:我们打折不是祈求消费者的施舍,而是给他们一次稍纵即逝的机会。市场启动期,宁可白送都绝不打折。  

  二、合理的由头  

  “为庆祝本公司成立187天特推出买一盒赠一盒活动,四盒起免费送货”,类似这样的活动您觉得值得关注吗?促销活动的由头可以有很多种,可以是节假日,可以是庆祝,甚至可以是公益,但无论是那一种,都要把握一个原则,那就是让患者感受到真诚。在一片虚情假意中,你的真诚一定会被注意到。  

  三、恰当的频次  

  小时候不少人玩过这样的游戏,在小水沟里放一块木板或垒个堤,等水面满上来的时候突然推倒,于是很多水倾泻而下,淋漓尽致。玩这个游戏的要点就在于需要等,频繁的堵堵放放是蓄不住水的。促销活动也如此,搞得频繁了,患者就没感觉了,参与度也低了,品牌也贱了。笔者在之前操作炒作类产品时时,通常留心患者打来的热线,等询问、要求打折的比例足够高了,就选准时机来一次,效果通常不错。  

  四、严格的期限  

  在策划精准、执行到位的前提下,有时促销活动的效果往往超出预期,尽管即将结束,患者的参与热情依然高涨。不少医药人便不舍得罢手了,于是在媒体上公布:“经公司总部特批,紧急决定,活动延期三天。”眼前看起来,是比原计划多卖一些,但从此说话不值钱了,暗中损失的诚信、品牌形象,何止十倍。真正想做大的,必须能够学会忍痛割爱,活动说搞六天,绝不延到一周。  

  除以上四条外,比较重要的还有费用控制、管理执行,价格核算等,限于篇幅,不再赘述。需要强调的是,在新营销环境下,单纯依靠炒作,不做品牌,医药保健品将会活得很难。以上四条,其实都是对品牌的保护。  


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关于作者:
苏强 苏强:  中国商业模式运营专家,知名营销策划人,多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格,为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括:NBTY(美国自然之宝)、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……
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