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新营销环境下的骡子法则


中国营销传播网, 2009-01-06, 作者: 苏强温韬, 访问人数: 4771


  众所周知,骡子是马和驴交配的产物,抛却繁殖能力的缺点不谈,与马和驴相比,骡子个头高大,爆发力和耐力都更强,更适合干庄稼活,因此也更受到农民兄弟的喜爱。

  骡子与马、驴的区别在哪里?第一,种类不同,它既不是马也不是驴,而是完全区别于以上两者的另一种大牲口。第二、名称不同,它叫骡子,而不是叫特种马或者超级驴。第三,它集合马与驴的优点于一身。

  您的产品能像骡子一样吗?

  笔者从事医药营销From EMKT.com.cn多年,常见许多所谓知名广告人、策划人与企业交流时,张口“定位”,闭口“差异化”,一副专家学者的样子,一套套看似无懈可击的营销理论滔滔不绝的讲出来,让人肃然起敬。

  没有市场依据的理论,无异于华丽而无用的屠龙之术。

  新营销环境的现状是,一块固有的市场被大大小小的竞争者无限细分,后来者扎入其中,试图再挤出可以勉强容身的一丝缝隙。如果大家都是马,就会分出黑马、白马、红马……,等最后来的一看,连浅灰色的名额都有人占了。卖点差异化,无非是一种感觉美好却得不到实际利益的意淫而已。

  为什么不可以彻底跳出来,去做骡子呢?去做骡子,你就拥有了一块广阔的天地。

  说到这里,不可避免的又谈到“品类第一,品牌第二”的话题。

  “品类第一,品牌第二”大致有两种情形,笔者尝试阐述如下:

  第一种情形,当企业已经稳居行业老大的位置时,它的竞争对手就不再是跟在自己屁股后面的一串小弟,而是品类以外的其它行业。据了解,九阳豆浆机在行业内已经达到70%以上的市场占有率,如果它继续与其它豆浆机企业竞争的话,销售增长恐怕很难有大的提升,因为喝豆浆的就是固定那些人,即使全国所有喝豆浆的都用九阳,也还只有30%,更何况这还是不可能的。

  笔者认为,在这种情形下,作为行业老大的九阳,就应担负起引领、扩大整个行业的责任。时值“三鹿门”事件,更是千载难逢的良机,把喝牛奶的那些家伙们争取过来,才是王道。

  提起豆浆机,几乎所有人都会想到九阳,到了这份上,九阳只需要保持适量广告以免遗忘,余下的资源大可广泛宣传喝豆浆的好处,纯公益,不需要提到“九阳”这两个字。消费者对这种真正的公益科普文章是毫不抗拒的,接受了文中的观点,好,去买豆浆机,买大品牌,选九阳。

  这就是“品类第一,品牌第二”。任何人在接受品牌时,潜意识里都认为品牌赚走了他的钱,因此多少都有些抗拒心理。但是品类是与利益无关的,小孩子跟你要果冻时,你十有八九给他买的是喜之郎,在餐饮场所点可乐时,你不需要说品牌,通常给你送上来的就是可口可乐。因此,行业老大的责任不是围剿小弟,而是扩大阵地。

  第二种情形,当某个产品领域已经被挤得满满当当,好像早晨八九点钟的公交车,而你是个后来者时,怎么办?

  创造新品类——全新的产品形态与使用方法,使它与现有的任何产品划清界限。

  举两个例子,凤保宁,天地磁。

  凤保宁是近几年来蒙派操作的最成功的产品之一,据了解,曾创下过山东省月回款三千万的记录。撇开蒙派大胆务实的操作手法不谈,就产品本身,凤保宁是一种不同于之前任何其它妇科产品形态的东西,口服药,洗剂,栓剂,全被它击败。就这样,一根线,一个丸,一月回款三千万。

天地磁与凤保宁其实大同小异,但近期同样销售火爆。在此之前,谁见过在脖子里挂个牌牌就能治心脏病的?随着全民健康意识的增强,都知道是药三分毒,口服药伤肝肾。不吃药,不打针,不手术,只是挂个牌牌就能治心脏病,谁不想试一试?

  笔者是个医药人,深知很多医药操盘手最喜欢和最擅长的就是玩概念,你方唱罢我登场,语不惊人死不休。炒作概念可以说是医药保健品行业的潜规则,一度忽悠得众多患者就像脑袋前方吊着胡萝卜的驴,心甘情愿言听计从。

  新形势下的市场正悄然改变,媒体监督,国家监管,消费者反忽悠能力大幅增长,还像以前一样靠单纯炒作概念效果越来越差了,许多医药人不禁产生了困惑,是我提取概念的能力退步了,还是我跟不上市场更新的步伐了呢?

  中国有句老话叫“眼见为实”,有没有注意过,单一的usp理论以及差异化的卖点支撑所有这些差异,往往都是些看不见摸不着的东西,都是在自说自话。在整个行业信任危机出现之前的时候,患者就像小学生,你对他说什么他就信什么,即使不太信,只要你拉两个头发花白,看起来不像坏人的老头,然后给他们冠上诸如“中国××医学研究院专家”之类的名号,就足以使他们诚惶诚恐,听从教诲,那还想得起去验证真伪。可多次受骗,受伤以后,患者就成精了。他们相信眼见为实,他们相信口碑,相信自己的亲身感受。理论的差异,就远不如摆在眼前的形态差异更具冲击力。

  这就是骡子能够横冲直撞,屡战屡胜的深层原因。

  打造最贴近消费者需求,最具竞争力的骡子产品,让那些五颜六色,长腿短毛的毛驴们相互厮杀去吧。

  这样,在若干年后,当人们看到出人意料的后起之秀时,一定会异口同声的说:“看,冲出来一头黑骡!”。

  原文同时发表于《医药经济报》

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: puppyjacky@12.com




关于作者:
苏强 苏强:  中国商业模式运营专家,知名营销策划人,多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格,为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括:NBTY(美国自然之宝)、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……
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