我对此的回答是：当营销环境的变化积累到一定程度时，原有的一套营销体系已经接近失效，在原有体系上的改良和提高已经没有意义，必须寻找一套新的营销体系。

　　类似的困惑不仅普遍存在于营销老总们，也存在于国内顶尖的实战派专家。著名战略专家彭剑锋用“郁闷”来形容这种状态——既困惑又找不到突破口。

　　这种现象，身处一线的营销人员早已身同感受，可惜他们无法将这种现象传达给老总们，老总们总是最后一个感受这种变化的人，老总们仍然沉浸在老一套营销体系成功的兴奋状态，当来自一线的、对老一套营销体系的质疑还不足够强烈时，老总们总是把这些质疑力量看作另类。

　　现在，当老总们都普遍到老一套营销体系失效时，足见营销环境的变化已经多么巨大。

　　目前的主流营销体系建立在这样一套营销环境之下：第一，通路下沉仍有足够的空间，扁平化仍有可能；第二，终端的竞争不够到位，仍然有较大的操作余地；第三，主流消费群体是８０年代以前出生的人，或者说是城市经济体制改革（１９８４年）之前出生的人。

　　上述主流营销体系确立于２０００年前后，其标志是“决胜终端”概念的提出。终端是这一时期不可回避的营销主题。

　　然而，现在世道变了。上述营销环境已经基本不复存在，新的环境力量已经出现。表现在下列四个方面：

　　第一，被称为“新人类”、“新新人类”、“Ｅ时代”的消费群体已经掌握足够的“可支配收入”，比我们的预期更早地进入市场形成强大的购买力量。与出身于“储蓄”时代的老一辈消费者不同是，新型消费群体强烈的消费欲望而形成的超值购买现象，已经改变主流消费群体的结构。这些消费群体的购买力、购买欲望、购买心理与传统消费者的显著差异，足于改变整体市场结构，并影响整体营销体系。

　　但是，处于决策层的营销老总们、处于旺盛期的营销专家们，一直摇着头对着这些新消费群体说“看不懂”，营销决策层与新型消费群体的“代沟”已经严重制约着企业的营销变革。

　　第二，与新兴消费群体无节制的消费欲望不同的是，传统消费者进入了一个“无欲望的时代”。以前总能想出家里还缺这缺那，现在缺什么？似乎什么也不缺。在无欲望的时代，消费者的需求是什么？以前的彩电厂家主要向那些无彩电的家庭推销彩电，现在则是向有彩电的家庭推销第二台、第三台彩电。除了购买日用消费品，消费者因为稀缺而进入卖场的频率似乎在下降。如何吸引无欲望的消费者进入卖场？如何让无欲望的消费者掏钱购买边际效用越来越低的第二件、第三件产品，传统营销体系根本没有触及这些问题。

　　第三，中国经济一直是追赶型经济，我们前面一直有一个理想化的目标，发达国家走过的路成了我们的捷径。走过这一步，我们知道下一步该怎么走，因为发达国家的营销进程告诉我们什么阶段是无法跨越的。以前有人抱怨中国营销缺乏创新，有人则理直气壮地说：模仿的东西都还没有学完，创新干什么？模仿的代价这么低，为什么要付出高额代价去创新呢？现在，中国的国际化大都市已经与发达国家没有多大差别，国外先进的营销我们基本见识过了。我们现在面临的营销问题，发达国家也面临同样的问题。这样的环境逼着我们进行营销创新，但中国营销界总体还没有适应从追赶者向创新者的角色转换。

　　第四，通路下沉一直是营销的主旋律，当下沉到终端时还如何下沉？在发达国家，通路问题早已尘埃落定。中国营销界突然面临一个通路无法继续下沉的时代，面临一个市场空间几乎被压缩至极限的时代。这么多年来，中国营销界对通路的研究远甚于对消费者的研究，现在突然发现在营销上，“通路”这条路越走越窄，而新的路又不知何在。

　　从去年开始，《销售与市场》杂志就意识到这个问题，并组织力量制作了封面专题“终端之后怎么办”。当时还只是有预感，对营销环境的变化还不是特别敏感，现在这个问题已经迫在眉睫了。

　　我认为，新营销环境必须催生新营销体系，并将促使目前以终端销售为主体的营销体系走向死亡。但新的营销体系是什么？这又是一个很难清楚表达的问题。我个人认为会有多个方向，会形成多个并行不悖的营销体系。《销售与市场》目前正在组织专家进行深入的研究，明年将发表部分成果。

　　不论如何变，变是少不了的。《销售与市场》杂志将２００３年的主题定位为“营销升级”，我主张将２００４年定位为“营销变革。

　　营销环境变了，一切都得变。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： liuchunxiong@soh.com

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