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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营观点 > 豫酒品牌形象的悲哀

豫酒品牌形象的悲哀


中国营销传播网, 2008-12-29, 作者: 杨旭, 访问人数: 2458


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  豫酒形象形成的四个阶段

  豫酒形象是什么,谁也很难说的清楚,不像我们想到川酒,感觉酒质不错,想到徽酒感觉比较善于创新,想到苏酒感觉比较时尚等,说实话豫酒品牌形象缺少定性,要么变化不定,要么老化严重,很难在消费者心目中产生良好的印象。笔者通过近十年的对于酒的了解和研究,认为豫酒品牌形象的发展和形成主要有四个阶段。

  第一阶段:自夸式的形象阶段。这一形象形成在90年代初期和中期,这也是豫酒发展的最快最好的一个时期,也是中国就业发展最快最好的一个时期,原因是人们对酒类品牌缺少一定的认知,消费者主要是靠引导消费,对酒的认知很少,所以消费者认的是酒水本身给其所带来的利益,仅仅停留在物质和生理的满足阶段,市场竞争核心是价格竞争,这也是豫酒在此阶段快速成长的原因,同时也是在此阶段留下自夸的整体形象。形成自夸形象的原因在于豫酒一些品牌行为所致,例如当时宋河酒喊出“东奔西走,要喝宋河好酒”,张弓是“东西南北中,好酒在张弓”直到今天还是如此;宝丰也不示弱“天下美酒多,宝丰就最好喝”;仰韶更具有挑战性“家有好久,何必东奔西走”等等,正是这些当时做的较好的豫酒品牌,以这这种自夸式的广告宣传,而导致整个豫酒给消费者留下自夸的豫酒形象。

  第二阶段:自吹式的形象阶段。在90年代末和21世纪初,是豫酒形成自吹自擂式形象阶段,在这一阶段豫酒受大环境的影响,豫酒整体陷入低谷,从此一蹶不振。也就是在这一时期,全国开始流行“所谓的文化酒”,于是豫酒像发现救命草似的,也不失时机的大打“文化历史”牌,可惜的是豫酒把“文化”搞错了。把“历史” 当成酒文化来炒作,本来中原文化就底蕴深厚,无人能敌,可是由于豫酒企业错误理解了酒文化,认为酒文化就是品牌文化,就的历史文化,所以就动不动吹自己有几千年的历史,于是乎,从夏商周到到东西汉,从唐宋南北朝到元明清等,来鼓吹自己的历史渊源,可惜是消费者不是古董商,这种错误的做法却给消费者留下豫酒自吹自擂的形象。而恰恰在这一时期中国却出了一批酒类新星,如小糊涂仙、金六福、浏阳河等新兴有文化内涵的品牌,它们的却能把酒文化与品牌文化有机结合,乃至融为一体,来感化消费者,而不是鼓吹历史文化。

  第三阶段:自杀式营销形象阶段。21世纪初,尤其在2003年以来豫酒大部分企业改制初期,也是豫酒的恢复时期,在这一阶段豫酒整体有所回升,但由于豫酒操盘手多数不是酒场上老手,再加上一些营销理论的误导和盲目的模仿,致使豫酒达到疯狂自杀的地步,疯狂宣传,疯狂促销、疯狂的争夺终端,几乎在自杀,也因此给消费者留下豫酒自杀式营销的形象,在这一阶段最有代表性是宋河的广告,仰韶和四五终端争夺和无序的促销,笔者把他们这种做法称之为“卖血生存”。正如一个人不去通过自己优势去工作挣钱养活自己,而靠卖血来使自己生活的更好一点,其实这种做法,早晚有一天血会卖干的,到那时也就死期到了。豫酒疯狂的促销也正是如此。

  第四阶段:自惭式形象重塑阶段。不过自2007年下半年开始,豫酒品牌对自己的行为有所悔悟自省,理性开始回归,停止疯狂的促销和终端争夺。但这并没有给豫酒形象树立带来太大的变化。

  豫酒如何树立整体形象

  豫酒要想发展必须树立良好的整体形象,当然整体形象靠的是个性化的形象的集中体现,这就要求豫酒品牌在进行个性化塑造的同时,避免恶性的竞争和相互攻击,同时也努力去打造豫酒的一个共同的象征性的东西,如前一段河南日报所倡导“纯粮酿造”这个概念,虽然不是豫酒独有的,但河南作为一个粮食大省,国人厨房,消费者就很容易产生这样联想,用这个共同的特征或象征,来作为树豫酒整体形象的一个符号,让人们一想到“纯粮酿造”就联想到豫酒,当然这个共同点大家必须要自觉或不自觉的维护他,宣传他,只有这样,豫酒才能塑造一个良好的整体形象,有了良好的整体形象,再加上个性化的东西,我想豫酒一定能在今后取得辉煌的成就。

  杨旭简介:卡耐基管理咨询机构首席顾问、中国品牌管理研究院研究员、2003年度被评为““中国十大企业培训师、中国优秀企划人物”、2005年“中国十大品牌策划师”等。擅长项目:快速消费类企业的品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等;主要著作:《终端营销实战技巧》等书; 服务品牌:金星啤酒、江海(啤酒) 集团、月山啤酒、茅台集团、天冠集团、泸州老窖、女儿红酒、浏阳河酒、金剑营销、杜康实业、祥龙四五酒、金口酒业、南街村集团、豫丰实业、豫人轩酒、三睿商贸、中天食业、郎酒、四特酒业、福润食品、三剑客奶业、井中集团、五路神酒、和丝露果醋等100多家企业和品牌,全国应邀演讲300多场.交流信箱knj2007@16.com

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