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终端导购选择的“色•戒”


中国营销传播网, 2008-12-15, 作者: 韩锋, 访问人数: 2757


  笔者在走访一省会城市家居卖场的核心经销商时,发现他店内有两位年轻漂亮的美女导购,略施粉黛,颇有几分姿色。老板也不无得意地说:看见了吗?这可是老板娘亲自面试招聘过来的美女啊。但另经销商老板一直头疼的是,美女导购并没有带来相应的生产力和经济效益,这两位美女导购的接单能力差强人意,虽经多次培训还是成效不大。反倒是他的女店长,虽其貌不扬,长相平平,接单、销售能力还不错。

  这位经销商老板始终不明就里。把美女导购员销售能力不行的原因,怪罪到厂家培训不到位上。而根本没有意识到,美女有时候并不代表生产力。有些零售终端在导购选择上要执行“色•戒”:对美女导购说NO!

  对时尚品、化妆品、部分快速销售品而言,美女导购是有很强的终端生产力的。这也是这些行业美女导购居多的原因。消费者对美女导购的“晕轮效应”和爱屋及乌,极容易导致终端的成交。很难想像一位相貌平平、素面朝天的导购员能把一个高端品牌的化妆品卖好。消费者在终端对这类产品的购买多数是冲动性购买,感性大于理性,绝少是跑了七、八趟才订购下来的。

  对一些金额高、大件类的耐用消费品,如家居类的家具、橱柜等产品,消费者的理性往往大于感性,消费者一定会是货比三家的。跑一趟就定下来的绝无仅有。极端的例子是有些女性顾客到店面最多跑七、八趟,而且单趟破了在店里谈五、六个小时的最高记录。这类行业美女导购的终端生产力是大大折扣的。相反,师奶导购往往更能代表终端最先进的生产力。

  师奶导购是指年龄在三十岁以上五十岁以下的已婚妇女,多半是家庭主妇出身,大半是“人老珠黄”,儿孙满堂。终端实战证明,对大件的耐用消费品行业,特别是家居类的产品,师奶导购在终端的生产效率:接单能力是远远胜过美女导购的。笔者手下曾有一位师奶级的终端培训督导,已是四十八岁的高龄了,风风火火,仍驰骋在终端销售的一线,终端接单能力超强,比小年轻的有过之而无不及,特别受经销商的欢迎。

  缘何师奶导购打败了美女导购,上演了终端导购选择的“色•戒”?

  对厂家和商家来讲,千万不能忘记的是终端导购第一销售的决不是产品,而是信赖。当顾客对终端导购建立起信赖的时候,产品的销售自然是水到渠成。这方面,师奶导购比美女导购有绝对的优势。她们大多数有丰富的人生经历和生活阅历,能更顺畅地与顾客沟通、产生共鸣,顾客对她们也能在更短地时间内建立起信赖关系。一些非常出色的师奶导购,往往是与顾客东拉西扯地拉家常的过程中,“润物细无声”地实现了销售,有的根本就没怎么介绍产品。比如对家居类的整体厨房产品,很多80后的导购连厨房都没有下过,她们怎么能打动和说服一位下了一辈子厨房的家庭主妇,她们怎能深刻明白和体悟一位家庭主妇的所思、所想、所虑?

  对厂家和商家来讲,可能普遍担心的是师奶导购的学习能力比年轻人要差,对新事物的接收能力和创新能力要比年轻的导购差。这是师奶导购的相对劣势,但不是绝对劣势。师奶导购大部分是上有老、下有小,生活的担子和压力都比“一人吃饱全家不饿”的美女导购们大的多,只要压力到位和培训到位,大部分师奶导购是可以“笨鸟先飞”的。毕竟,终端导购的工作是与人打交道的工作,不是什么高科技。相反,一些美女导购,因为自持天生丽质,也没有把导购当成终身的职业选择,生活压力不足,对导购的工作没有真正的激情,学习能力反而不行。终端导购的学习能力往往不是会不会学的问题,而是想不想学的问题。

  美女导购相对师奶导购的一个被忽视的副作用,就是美女导购会虚高厂家和商家的经营成本。虽说“男女搭配,干活不累”,当店内的其他男性店员整天考虑着如何与美女导购搭讪,如何讨美女导购欢心时,当在外边跑的业务人员惦记着少跑一个客户可以赶在下班前回来与美女聊天时,美女导购的副作用就来了。如厂家和商家不重视、管理不到位、放任自流的话,终端的生产率是会受到负面影响的,无形中就虚高了厂家和商家的经营成本。

  总之,厂家和商家,要根据自己行业的特点和终端的实际情况,权衡利弊,正确选择是师奶导购还是美女导购,最终决定终端是否上演“色•戒”。

  本文版权归作者韩锋所有,如需转载,请注明作者及出处。

  韩锋 [营销From EMKT.com.cn智慧引擎] 北大国际MBA(BIMBA), 历任松下电器(中国)有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客http://blog.sin.com.cn/coolwindhan联系方式:coolwindhan@yaho.cn, MSN:coolwindhf@hotmai.com QQ:200722871欢迎赐教。




关于作者:
韩锋 韩锋:韩锋, 广州贵仁相助营销顾问机构创始人、首席营销顾问。北大国际MBA家居建材商学院院长。北大国际MBA(BIMBA),中国营销人最高荣誉”金鼎奖“得主。有松下、沃尔玛世界五百强企业操盘实战经历;有海尔集团全球海外营销操盘实战经历,有皇明太阳能集团、橱柜知名品牌等家居建材等中小民营企业操盘实战经历。联系方式:coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871,欢迎赐教。
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