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联想在赞助什么


中国营销传播网, 2008-12-11, 作者: 吴文国, 访问人数: 1756


  我们先来看看联想在整个赞助中的规划和行动,会有利于理清思路。

  2004年3月26日,联想与国际奥委会在北京正式签署合作协议,并宣布联想成为国际奥委会全球合作伙伴。选择成为奥运合作伙伴,是联想国际化的三步曲之一。

  在TOP发布会的时候,联想提出“让世界联想中国”的口号;TOP发布会后,联想提出“卓越更超前”的核心奥运品牌形象;2005年,联想的形象传播主线发展为“让世界一起联想”

  针对奥组委和赛事运营,联想在北京、香港和青岛3个奥运主办城市的奥运村和新闻中心开设9家联想网吧,为各国代表团成员和媒体提供便捷舒适的信息服务。联想在奥林匹克公园实施“数字奥运体验馆”计划,让观众感受奥运品质的前沿数字生活。

  北京奥运“祥云”火炬设计团队原班人马,作为联想天逸笔记本电脑的设计团队,倾力打造了联想天逸F21火炬典藏版纪念机型。2007年,联想笔记本进行了全面渠道创新建设,通过对200家专营产品体验区,2000家店面体验方案的全面布局,使用户在购买前有了完全零距离的产品使用体验。

  联想倾力支持北京奥运会火炬接力活动,打造奥运火炬推广计划。联想着手推行系列公益计划,包括奥运倒计时及系列奥运公益宣传,奥运联想千县行、奥运百城巡礼、奥运科技快车等全国巡回活动,号召大众一起参与奥运,让奥运零距离。针对运动员和运动队,联想推出全球冠军计划。一方面,通过联想信息技术,帮助运动员提高运动成绩;另一方面,联想在全球签约一批奥运明星,感召更多人参与奥运。联想为全球数千名贵宾提供包括观看开闭幕式、精彩赛事、与奥运明星交流、幕后参观、数字生活体验、文化晚宴等丰富内容的奥运体验之旅。

  一份《北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告》显示:在未经提示的前提下,被消费者所认知程度最深的奥运赞助企业分别是可口可乐、中国移动、伊利、蒙牛、海尔、青岛啤酒、中国银行、阿迪达斯、百事可乐、李宁。前十名中,联想榜上无名,作为2008年奥运会全球合作伙伴(TOP),虽然联想掌门人杨元庆声称对奥运赞助很满意,但笔者还是要质疑:联想赞助了什么?

  笔者以为,赞助不是比你做了什么,而是要看你做对了什么,你什么都想做,往往什么也做得一般,只有围绕自己的品牌核心价值构架传播主线,才能取得理想的赞助效果。在这方面,我们不得不佩服国际品牌可口可乐。

  可口可乐可谓是深谋远虑,步步为营。首先它深挖品牌与奥运的契合点,可口可乐全球奥运项目总监指出:“如何将营销From EMKT.com.cn活动、品牌和消费者达成切合,这是企业赞助奥运会成败的关键。”奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”,这正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、激情、勇于面对困难”的核心品牌价值。其次,可口可乐层层递进进行战略管理部署,奥运项目部副总裁揭秘了可口可乐“七个奥运精彩时刻”(1)可口可乐组合标志发布;(2)奥运星阵容发布;(3)火炬接力选拔;(4)针对中国春节营销;(5)火炬接力路段营销;(6)赛时体验奥运的营销计划;(7)庆祝北京奥运会取得成功。整个行动完全有一条清晰地主线,那就是“畅爽奥运”,将与消费者的“分享”理念奉为天理。


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