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“家电下乡”笑到最后才是英雄


中国营销传播网, 2008-12-01, 作者: 李亮, 访问人数: 2835


  从今天(12月1日)起,国家正式推进14个省市的“家电下乡”工程。明年2月,全国推进。在出口受挫下,参比13%出口退税率,政府现金补贴农民的“家电下乡”,被喻为中国家电企业的“救命稻草”。这项从去年11月开始试点的国家级惠农政策,得到了中国众多家电企业的高度重视。

  “家电下乡”看似完美的政策,到底能否让饱受全球金融风暴影响的中国家电企业走出阴霾呢?

  是馅饼?还是陷阱?

  未来四年,农村家电市场,预计可能达到近万亿的规模。这是一块足以和大城市相互争宠的“馅饼”。我们观察,几大国产彩电品牌高调宣布自己中标时都流露出了喜悦,和对即将争战的三、四线市场的豪情壮志。

  但,乐观的背后,处处潜藏陷阱。数量多,品牌杂,造成“家电下乡”竞争悬念多。

  先看中标企业数。洗衣机中标企业36家,彩电中标企业10家,电冰箱中标企业40家,冷柜中标企业19家,手机中标企业17家(以上都包括流通企业)。每个品类几乎市场上的知名品牌,都进入了中标名单(彩电品类除外)。这些品牌会像饥饿的猛兽一样,冲进农村,展开“冬天”里的肉搏。在大家机会均等的情况下,谁能成为肉搏后的赢家,充满悬念。

  再看“山寨蜕变”。中标企业中,有很多陌生的品牌引起了我们的注意。尤其是洗衣机和电冰箱里,很多品牌是第一全国亮相。政府官员解释说,这是有意拉低 “家电下乡” 入选门槛,给企业公平竞争机会的表现。我们却认为这是疯狂的山寨家电蜕变的信号,它预示着这些入选国家政府项目的山寨品牌有了合法的身份证明。“不比技术,比价格;不看创新,只模仿”的山寨家电,必然会威胁到国产正规军团“家电下乡”的销售。这会不会导致价格战,要从城市,转移到农村呢?

  “家电下乡”要谨慎战略决策

  从96、97年的彩电价格战起,国产家电品牌其实都一直在关注三、四线的农村市场,从未放弃。他们投入了很大的一笔费用,图谋在农村市场的份额,建立起了至今稳固的渠道优势。

  但,农村市场具备价格敏感性、市场分散性、消费差异性、产品实用性、心理从众性、时间集中性等和城市市场明显不同的需求特征。并且由于地域广阔,造成农村区域文化差异明显,地方消费特征不同。这样就直接导致农村销售终端分布太广,产品出货不全,单店盈利较差等一直困扰着中国家电企业的现实问题。想玩转利好性的“家电下乡”政策,必须慎重对待营销From EMKT.com.cn战略的决策,才能有机会突破这些禁锢。

  李亮,CAN & Categoring(广州)品类战略咨询中心策略总监。最新团队荣誉:康佳彩电奥运营销案例荣获“2007-2008年度中国杰出营销奖”,九江双蒸米酒荣获“2008广日杯华文优秀广告奖”食品类银奖。中国广告节中国策略20强公司,荣获“2007中国广告实战经典案例”铜奖、全球领先的品牌价值评估机构Interbrand评定的“2007中国最佳品牌建设案例”奖。MSN:liliangIDEA@hotmai.com



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