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后家电下乡时代 企业营销要做“多选题”


《中国企业报·消费电子周刊》, 2009-02-25, 作者: 沈世华, 访问人数: 2876


  随着“家电下乡”政策在全国范围内的陆续推进、实施,越来越多家电企业的市场竞争开始步入白热化阶段。如果说此前企业的重点都在“家电下乡”的招标上,主要在幕后就综合实力、产品性能等进行“纸上比武”,那接下来,企业间的竞争将直接面向终端与消费者展开抢夺,真刀真抢拼杀在所难免

  快,走村串巷去!这不再是一句简单的口号。面对市场容量巨大的商业机会,面对不断被刺激出来的农民需求,再回过头来看看海外市场家电需求的一片低迷,趋于饱和而增长无望的一二级市场,家电企业的希望只能在农村,未来增长的动力正来自于农村。

  随着“家电下乡”政策在全国范围内的陆续推进、实施,越来越多家电企业的市场竞争开始步入白热化阶段。如果说此前企业的重点都在“家电下乡”的招标上,主要在幕后就综合实力、产品性能等进行“纸上比武”,那接下来,企业间的竞争将直接面向终端与消费者展开抢夺,真刀真枪拼杀在所难免。

  面对轰轰烈烈的农村市场、面对蜂拥而来的大中小企业、面对不同地区需求的差异,家电企业的农村化扩张走到了新的十字路口。如何将此前的招标竞标成果变成市场销售的动力?如何让前期的投入获得丰厚的回报?如何在相同的下乡政策中找到自身营销From EMKT.com.cn的差异点?又如何通过农村需求弥补海外下滑的缺失?一切问题的答案都在脚下。

  改变:大蓬车营销的背后

  与城市相比,农村市场到底会有哪些不同?实际上,在家电下乡政策启动之前,许多彩电、冰箱、空调、洗衣机的企业都已经启动了对农村市场的拓展。惟一不同的是,此前的企业农村拓展,多是零散的,阶段性的。特别是在影响力方面,由于是企业和各地经销商的力量在拉动,消费也呈现较分散、无序状态。

  现在,除了企业方面的配合,地方政府的经委、商务局等职能部门也在全力推动。各地政府领导出席家电下乡启动仪式,电视广播报纸等各类贴近农民的媒体也在大力宣传家电下乡政策,购买彩电、冰洗等产品享受13%的政府补贴,在一定程度上刺激了那些介于“想又不能”型的农村消费群。

  面对习惯了去连锁卖场购物的城市消费者,农民的购物习惯让许多家电企业一度难以把握。海信科龙相关负责人向记者透露:一些从外面看门店很脏、货物堆放很乱的家电修理部,由于老板在当地拥有较高的口碑和人缘,成为许多农民购物的首选地。不分品牌、不问功能,只要跟老板谈个价格,推荐一个品牌就成交了。

  由于这些农民商家对企业和品牌的认知度,往往决定某个品牌在这个集镇的销量和口碑。进入农村之后,企业的业务人员必须学会与这些个体老板打交道。不用跟他们谈理念,也无法谈思路,只要保证产品的质量,留足一定的利润空间,产品服务配套跟的上,就基本上为企业在当地的销售打开了出路。奥克斯空调的一位业务人员透露。

  大蓬车已经成为当前最热门的企业下乡促销手段之一。载有产品、配置大喇叭和宣传横幅,并带有不少广告纸和实用小礼品的货车,走村串巷。这种形式,既卖了产品又宣传了品牌,已经成为许多企业下乡之后首选的营销方法。业内观察家于清教告诉记者。

  一些早期进入农村市场的彩电品牌,还为在农村市场进行产品推广找到了更好的手段。长虹、创维、TCL等国内老牌彩电企业,纷纷通过送电影、送戏曲下乡的方式,通过文化舞台宣传企业的产品与品牌,拉近与农民的距离。还有不少空调企业,甚至还将农村销售与集镇的庙会、农贸节等活动联系起来。庙会在哪里,企业销售的帐篷就搭在哪里。

  如果说,这些都是一些提前下乡企业在政策启动前自发的尝试与试探,那么现阶段,在家电下乡政策的统一推动下,越来越多的企业参与到农村市场中来,相关的推广促销也将面临更多的挑战。一方面,要遵守政府职能部门对于中标产品下乡规定的流程和要求规范;另一方面,还要在更多对手挑战挤压的背景下实现农村化营销的改造与创新,最终急需在农村市场营销中找到一条能长期实施、有个性化的推广之路。

  一位冰箱企业营销总监透露,由于现阶段许多企业的农村市场都是依托各地代理商在操作,因此企业在营销环节的转变难度并不大。但在工厂的新品研发和生产制造环节,由于一直是面对城市居民,上述环节的转变难度较大。比如说,许多大家电的包装,在城市直接送到家,路也平坦。但到了农村,不仅要来回搬运,路更颠簸,需额外考虑牢固性。

  困惑:非中标产品的农村路

  记者注意到,近段时间以来,近百家企业集中性地发布各自中标家电产品的型号和种类,一时间家电下乡热浪全面袭来,俨然农村市场成为中标产品的海洋。对此,不少家电企业负责人表示,农村市场绝非家电下乡中标产品的天下,企业更不可能完全依赖家电下乡政策来拓展农村市场,应该开拓第二种方式。

  不容忽视的是,面对众多中标产品在农村市场的推广,众多非中标产品却面临着一个较大的短退,就是无法享受来自国家予以的13%资金补贴,在终端销售环节上会遭遇消费者的不公平待遇。同时,一些消费者也会担心,中标与非中标产品在产品质量、售后服务等方面是否会存在差异。此外,由于较多品牌的众多款中标产品扩大了可选择空间,消费者购买非中标产品的需求也有受到限制。

  尽管前有重重阻力,众多家电企业还是不愿轻易放弃开拓农村市场的机会。虽然在每轮家电下乡的产品招标中,海尔、厦华、美的等企业均满载而归,但在中标产品之外,这些企业面向农村市场销售的种类和型号还有很多。厦华电子品牌部经理苏再泉告诉记者,农村市场空间很大,厦华对农村市场的拓展除了家电下乡政策之外,也会联合各地经销商实施企业版的液晶电视下乡。

  记者还了解到,由于家电下乡的产品都采取限价策略,同时许多家电下乡中标产品的利润空间有限。一些中标企业已着手准备两套下乡方法,以中标产品抢夺市场份额,以非中标产品支撑经营利润。

  因为一些原因未能中标的家电企业,并没有停止对农村市场的开发。一位来自浙江宁波的家电企业负责人透露,尽管受到规模与网络资源限制,企业无法中标。但我们的双缸洗衣机早在3年前就卖到了河南、四川等地的农村市场,每年的销量都在10万台以上。现在,借政策东风会进一步刺激农民的需求,我们的产品也跟着沾光。

  不少浙江和广东一带的家电企业负责人透露,农村市场这么大,需求也是千差万别。我们没有必要在家电下乡这条“独木桥”上挤死,完全可以根据农村和农民的需要,实施自身的农村销售。比如,企业可以重点选择几个城市,与当地的经销商联手。企业提供质量好、价格低的产品,经销商提供优质的服务和配送安装。

  同方股份有限公司消费电子事业部副总经理王向东告诉记者,农民消费需求的大门一旦打开,就很难再关上。此次,同方共有3款液晶电视中标下乡。王向东表示,由于彩电产品是限价2000元,因此只能推动27英寸以下的产品下乡。但农村市场对32英寸或更大尺寸的液晶电视需求肯定有,所以我们还会推动大尺寸液晶彩电的下乡。

  于清教认为,家电产业的发展已非常成熟,现阶段推动家电下乡的企业都是一些大中型企业,他们在面向农村市场的中标与非中标产品上肯定不会采取两套标准。而且,许多企业此前在农村市场已经做得很好,显然不可能只推中标产品的销售,在未中标产品上也会投入更多精力。于清教预测,面对中标产品享受的政府补贴,企业在未中标产品的农村推广上,可能会采取更优惠的价格或者更丰富的功能等手段来弥补。


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本页更新时间: 2024-03-28 05:27:09