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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 九阳:一杯豆浆能饮多久?

九阳:一杯豆浆能饮多久?


中国营销传播网, 2008-11-27, 作者: 安也致, 访问人数: 2609


  “企业筹备上市的阶段的确很累,但人活得充实;如今企业上市半年了,管理层却普遍丧失了方向感,不知道下一个目标在哪里。”日前,一位接近九阳股份(股票代码:002242)的人士向记者这样转述来自企业管理层的声音。

  凭借“一杯豆浆打天下”的勇气与豪情,一家专注豆浆机生产与销售的企业最终登陆资本市场,这无论如何都是一件听起来让人热血沸腾的事。然而,企业上市是终点还是新的起点?企业上市后如何保持健康、可持续发展?这些都成为摆在光环笼罩下的九阳面前的现实问题。

  为何小富即安?

  将2008年视为九阳的“幸运年”并不为过。

  5月28日,九阳股份在深交所中小板挂牌上市,上市首日该股涨幅达104.1%。

  9月份,当奶粉行业遭遇三聚氰胺“滑铁卢”时,以九阳为代表的豆浆机企业却成为客观受益者。

  10月22日,九阳股份公布三季报,公司第三季度实现净利润同比增长128.47%,前三季度净利润同比增长114.14%。

  一杯豆浆在“煮熟”一家上市公司之际也“催生”一批亿万富豪。记者粗略计算一下,以目前九阳股份35元左右的股价计算,依靠手中22.05%的股权,九阳股份董事长王旭宁的个人财富已经突破20亿元,而当年追随他一同创业的几位企业高管身家也都过亿。

  造化成人亦弄人。在火爆的业绩面前,曾经“敢想敢干”的九阳管理层似乎有些“志得意满”了。据上述接近九阳的人士透露,资本市场的如鱼得水并未直接传导到九阳的经营管理层面。相反,九阳依旧沿袭“促销员培训+卖场演示”的传统销售方式,央视广告片仍然沿用去年版本,在品牌推广上再无新意。

  中国家电营销From EMKT.com.cn委员会副理事长洪仕斌分析认为,综合上市以来的表现来看,九阳还有许多有待提升之处。他举例说,三聚氰胺事件给九阳扩大市场、提升品牌创造了一次千载之机,然而此时的九阳却只知埋头生产,忽略了市场营销及潜在消费者培育。“短时间销量的激增只是透支了四季度及明年的市场,这在一定程度上反映了九阳管理层的短视和急功近利。”

  能否志存高远?

  在豆浆机市场,九阳凭借超过80%的市场占有率成为当仁不让的老大。10月30日,九阳股份发布公告称,九阳将在杭州扩建生产基地,基地建成后九阳的豆浆机产能将由目前的500万台/年提高到1300万台/年。九阳继续领跑豆浆机市场的决心可见一斑。

  然而,长板过长的背后是短板过短。

  九阳的一位经销商对此表示担忧:“除了豆浆机外九阳的其他产品基本上没有优势可言。如料理机、电开水煲、紫砂煲、电压力锅等,前有美的压着,后有细分行业的强手顶着,九阳在这些领域难有作为。尤其这些产品都是贴牌生产,质量的确是件让人担忧的事。”

  就算是豆浆机领域,小家电巨头也不允许九阳一家独大。9月10日,美的宣布投资3亿元在广东顺德建立占地10万平方米、年产能3000多万台的豆浆机生产基地,抢占约10%的市场份额。此外,市场上还活跃着东菱、聪宝、欧科、每时乐等十几个品牌的豆浆机生产商。

  对此洪仕斌认为,由于技术含量普遍不高,小家电产品的竞争力主要集中在工业设计与营销两方面。以此分析,九阳较美的、东菱等并无明显优势。而随着新军的不断涌入,豆浆机的利润率势必下降,行业竞争的加剧将更加考验九阳的应变能力。

  长城证券家电行业分析师何奇峰则认为:三季度九阳的业绩好有运气成分,预期四季度单季增速应该小于三季度。他并不看好九阳单一产品线的模式:“无论是格兰仕还是美的,最后都走了多产品、均衡发展路线,毕竟小家电与大家电不同,细分市场规模有限,而且行业壁垒相对较低。”

  北派企业通病?

  洪仕斌认为,潜藏在九阳身上的后劲不足、小富即安倾向是北派企业的通病,如不对症下药企业很难发展壮大。

  品牌营销专家于清教告诉记者,儒家文化崇尚的“中庸”、“谦和”、“官本位”思想在现代商战中仍有其不利影响,表现为缺少市场竞争和进取意识,不愿、不敢也不善于在市场中去竞争。他说,南方企业一般以业绩为导向,重视利润和企业现阶段如何生存好,务实实干,产品创新速度快,市场反应速度快;而北方企业重视稳健,注重企业形象和品牌创建,但市场反应速度慢,好大喜功。

  以此看来,九阳这家扎根于山东的企业能否克服北派企业的弱点还需时间检验。



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