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以“囚徒困境”解“柠檬事件”


中国营销传播网, 2008-11-25, 作者: 陈学南, 访问人数: 2505


   柠檬在美国俚语里就是次品的意思,常见于汽车召回事件为柠檬事件。不仅仅最终消费者常常会买到次品,就是专业的企业采购也处于质量欺诈和价格欺诈之中:配件质量问题、化工原料问题、含铅涂料问题每天在困扰企业采购人员。理论上讲,发生柠檬问题是信息不对称下的必然。  

  “柠檬原理”的基本观点  

  “柠檬原理”概念是经济学家乔治•阿克洛夫于1970年提出来的。“柠檬”一词在美国俚语中表示“次品”,“柠檬原理”是信息不对称理论的重要组成部分。对信息不对称理论同样作出重要贡献的还有斯蒂格利茨和斯彭斯,这三位美国经济学家同时成为2001年度诺贝尔经济学奖的得主。广义来说,“柠檬原理”包括以下基本观点:①在次品市场上,交易双方对质量信息的获得是不对称的,卖者知道产品确切的真实质量,而买者却不知道产品的确切质量。②交易活动的参与人(这里指卖方)可以利用这种信息的不对称性对买方进行欺骗,这就是“隐藏信息”和“隐藏行动”。③隐藏信息将导致“逆向选择”,其含义有二:一是在交易中隐藏信息的一方对交易另一方利益产生损害;二是市场的优胜劣汰机制发生扭曲,质量好的产品被挤出市场,而质量差的产品却留在市场,极端的情况是市场会逐步萎缩直到消失。这是因为买者只愿意根据他所知道的平均质量来决定支付的价格,这个价格将使质量低的卖者愿意成交,质量高的卖者由于不能得到同质量相称的价格而退出市场。  

  奶粉事件就是典型的柠檬原理体现,对于牛奶公司而言,奶场是否加了三聚氰胺是不得而知的,因为检测中没有这项。所以,牛奶公司收奶的价格取的是奶场的平均价格。而奶场如果不加三聚氰胺,价格将高于平均价格或者不赚钱卖奶。低于平均成本的加了三聚氰胺的奶场将获得更多订单。  

  诺贝尔经济学家提出,解决这种逆向选择问题的办法就是将信号传递给缺乏信息的买方或买方诱使卖方披露全面而真实的信息。斯蒂格利茨提出了两个方法,即“合同解决法”和“信誉解决法”,在旧车市场上,好车的卖方愿意选择某种信号,使自己的质量类型被买方识别,买方在观察到卖方的信号之后,就会与卖方签定合同,这就是所谓的“信号显示”机制。信誉是一种保证的形式,社会应该对信誉企业提供激励,信誉良好的企业必须得到额外的利润,这类利润被称为“信誉租金”,它是对厂商享有良好信誉的报酬,“当厂商在信誉上出问题时,它们必须损失一些东西。”  

  但是,“合同解决法”由于卖方并不知道竞争对手情况及买家最关注什么,及各质量点繁多很难描述,而难以实现。譬如:自己的车没有泡过水,可他并不知道泡过水的车如何去检验。没有加三聚氰胺的奶场,并不知道如何展示没有加的牛奶是什么样。至于“信誉解决法”,买方对卖方信誉的承认不是一日之功,你不加三聚氰胺,质量好,但在买方承认之前,你就先被挤垮了。牛奶公司或许知道奶场加了三聚氰胺,所以更加压低价格。这种非道德平衡在中国比比皆是:天气炎热,公车上司机的空调时开时不开。最后排的乘客大开窗户,谁让你空调开的小。司机的不道德导致了乘客的不道德。税率已经高过了行业平均利润。不偷税就是等死。于是大家不再以偷税为耻。税务部门:我们知道有偷税,所以要加高税率才能保证税收。老板给采购员低工资,因为老板知道他们会有灰色收入。采购员拿回扣,因为老板太抠门,工资给的太低。老板为预防新招来的高管离职带走秘密或资源,设立了重重防线。高管新上任,不久发现这些防线,不被信任之情油然而生。还是不要那么傻,混点好处就溜是为上策。于是不久即离职。老板庆幸:幸亏我当初设立了防线,否则他拿走的更多。你不道德,我以不道德对之,于是大家都很平衡很和谐。  

  “柠檬原理”中信息不对称给买方带来的问题,只能用反向的信息不对称来解决。即卖方不知道买方知道多少。首先面临一个问题,如何让卖方曝露更多信息给买方。在这里博弈论中的“囚徒困境”给我们一个提示:当卖方互相之间不能够形成联盟时,他们往往愿意“坦白”真实信息。 


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