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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 渠道没有最好的,只有最合适的

渠道没有最好的,只有最合适的


中国营销传播网, 2008-11-25, 作者: 刘永炬, 访问人数: 2433


  从产品到达消费者的过程中,由于我们希望扩大市场,让离我们最远的消费者也能够买到我们的产品,这就需要利用其他人帮助,把我们的产品送出去。而在传递产品的过程中,总是应该有第一个人,然后才能传到第二个人,进而第三、第四个人。由于市场区域的空间限制和可以控制的能力,在实际工作中,利用这些渠道成员的层级基本上都不超过3个。

  其实,我们都希望渠道的成员越少越好,最好是自己把产品卖给消费者。但是,由于我们的能力有限,就必须借助渠道的力量。

  不同的渠道成员,其功能也是不一样的。  

  比如说,零售商是渠道中直接面对消费者的通路环节,许多超市和百货商店都属于零售商;经销商是代表买方经销卖方产品的中间商,这种经销商和企业一般有时间和地域方面的合同约定,并对企业在该市场上的发展和建设负有一定的责任。

  所以,对于企业来说,渠道的选择永远没有最好的,只有最合适的。其渠道的层级也是因为市场的需要而存在的。中国From EMKT.com.cn台湾生产的产品,我们在北京就能买得到,这就是通过渠道来完成的。对于大件的电器产品来说,企业可以在北京直接设立专卖店,但是无法承受在所有的中小城市都这么做,所以这就需要利用渠道来完成。

  对于饮料、食品等快速流转品来说,设计专卖店铺显然也是不可行的。这些快速流转品的利润很低,从广州运到北京,其运费的加价就已经使企业无法和当地的同类产品进行竞争。所以,这些低利润的产品都有其运送半径,超过运送半径,倒不如在当地建厂更为划算。在这个半径空间中,企业可以利用渠道成员把市场做深做透;而在这个半径的边缘位置,企业在产品利润和市场控制上就可能存在问题。

  所以,企业宁愿把这个区域让给渠道成员去渗透和经营。

  当前对于企业来讲,首先要清楚我们现在处在哪个阶段,要传递给消费者的到底是什么产品,是大件货还是小件货,是工业产品还是快速流转品?我们这个产品在消费者面前是什么样的选择机会?这些问题在调研市场的时候都应该做到位,去分析消费者是重复购买的、就近购买还是选择性购买?是理性购买还是感性购买?

  等我们把这些问题分析透彻之后,如果是感性购买的话,我们就要采取就近原则,需要密集渠道,把我们的产品铺到任何一个能够找到的地方。我们还要找到最合适的渠道成员,以最快的方式把产品就近铺到位,比如说找代理商,我们就要看这个代理商有没有能力做到一定范围的铺货。

  如果想做直营,那么我们就要计算其中的成本;而在我们的市场还没有到一定规模之前,成本又太高,就应该考虑成本较低的经销商。因此,我们选择经销商的时候,总是要找能把产品最快地传递到消费者的面前的经销商。

  考察经销商的时候,我们一般要掌握以下几个原则:第一,经销商有能力按照我们的策略铺货;第二,费用最低;第三时间最短,速度最快。

  我们总是希望以最快的时间和速度把货物送到消费者面前,所以在渠道的政策制定和渠道的选择上,应该考虑我们的产品市场到底是一个什么样的接受形态,然后再选择最合适的渠道把产品以最短时间送到消费者面前。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:010-655225621/62/65,电子邮件: fy@fortune682.com




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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