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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 耕而不精:深度分销的死亡真相

耕而不精:深度分销的死亡真相


中国营销传播网, 2008-11-18, 作者: 方刚, 访问人数: 2732


  这些“神经末梢”普遍正在做着什么事情呢?多数是重复着“抄电表”的工作:到店内打个招呼,转一圈就走,甚至骑着车在店门口喊一声,听到“不要货”的回答后,立马走人。

  深度分销在目前已经成为精耕细作的代名词。很多厂家在向往并导入这种“精耕”模式时,往往陷入“精耕不精”的迷局:人多了,业绩却没有长;标准多了,管理却下来了;精耕了却不能细作,丰产了却未必丰收……这到底是什么原因?  

  企业层面:打桩不牢  

  当前,很多专家或企业在抱怨深度分销系统,如果有人说“深度分销没有问题”,可能有人马上扔板砖。但是,手持相同拳谱的一对同门师兄,决斗时依然能分胜负,是何原因呢?

  内功不同!对企业而言,“内功”不见得多么高深,或许只是马步打桩的基本功。事实上,正是一些常见的一线“小问题”,才是企业普遍视为“头痛而又无奈”的共性难题:  

  1.效率不高。

  一个区域有上百家的空白终端,业务代表(简称“业代”)在拜访中会不断受到“闭门羹”打击,四处碰壁,无处下手,看着任务压力越来越重,却只能望洋兴叹。在一个新进入的区域,缺乏企业品牌或渠道拉动力的托底,仅靠基层业代支撑市场,只能是以头撞墙。  

  2.腻烦心理严重。

  由于对终端的拜访频率通常是一周一次,业代的拜访动作重复、枯燥,且日复一日、年复一年,在缺乏激情的情况下,业代只是例行公事、应付工作,不仅业绩无法快速提升,拜访的积极性和自信心也会受到打击。尤其是成熟市场,当业代几乎遇不到对手时,工作机械单调,疏于战事,新品推广不及时。  

  3.猫捉老鼠。

  在日常工作中,业代为应付检查,通常都具有一定的“捉迷藏”、“反侦探”本领,甚至造假表假单、虚报数字等。新主管与老业代搭班子,或者主管不称职,是造成此类现象的关键。  

  4.虚假繁荣。

  在一些分支机构,早会严格、口号响亮、表单整齐、数据漂亮、主管信誓旦旦……好一片管理严格、执行力到位的繁荣景象,而深入一线后你才会发现,这里竞品猖獗,造假成风,甚至连铺货率都是假的。这种现象常见于总部“稽核工事”浮漂、销量考核第一的企业。  

  5.费用失控。

  对于实现通路精耕的企业,一般都采用“促销分离”的手段,终端促销一般由企业执行,而且费用年年增高却年年不见份额长进。这是依赖线路、弱化渠道,单纯靠线路做市场的结果。  

  6.孤军深入。

  分支机构与经销商配合不力,促销活动时得不到经销商的全力支持。促销过后,客诉成堆,不是促销不能及时兑付,就是配送不到位。企业与经销商互相指责,矛盾逐步升级,反目为仇。  

  7.主劳臣逸。

  厂家逐步削弱了经销商的功能,厂家对定单过分依赖,开始陷入“定单”泥潭当中无法自拔。 

  8.基层人员走马观花。

  “耕而不精”的时间长了,随着业绩的滑落,业代再也找不到拜访的信心和兴趣了,于是纷纷跳槽。而企业归罪于“这一批业代的素质太差”,于是拆东墙补西墙,一边是要招“更有素质”的业代,为此薪资成本、培训成本大增;一边是基层管理干部不稳定,导致系统执行不连贯。最后,两处豁口逐渐形成恶性循环。  

  主管层面:一将无能,累死千军!  

  一个合格的线路主管不仅要会“打仗”,更要会“带兵”,否则就会出现“一将无能,累死千军”的惨剧。

  分支机构作为企业营销From EMKT.com.cn管理的支点,能否拥有一批合格的线路主管,是企业精耕战略落地的保障。  

  1.空降型主管。

  这在很多企业的前线都能看到,今天还是王主管,明天就换成了李主管,管理上风格各异,管理自然不连续。而且,很多企业的主管依赖“空降”,这部分人带来其他企业文化的同时,也扰乱了本企业的自身管理文化。分支机构不大,却是多国部队。  

  2.销量型主管。

  线路管理体现的是过程管理,而企业在考核上侧重的销量导向。主管为了完成销量,必然侧重与销量有关的市场动作,最典型的就是在渠道上“压货、压货、再压货”。而业代在线路上的很多动作是与销量没有直接关系的,所以这样的动作不干也罢!主管长时间不关注,线路溃不成军。  

  3.报表型主管。 

  每天或每周,主管都要向上级汇报各项数据,比如开户数、铺货率等等。

  主管认为这是上头下派的工作,而不是为己所用的工具。比如,他从不把铺货率变化作为依据来分析市场,就像一个不会看“地图”的连长,摸黑打仗,指挥全凭感觉,要完成精确推广本品、精准打击竞品的意图,只能是异想天开。  

  4.感觉型主管。

  有着60%的整体铺货率,却只有不足20%的市场份额。这在一些区域市场是很典型的例子:本来是推一个中档新品,结果把产品大多铺进了鸡毛店、杂货铺,如同把茅台铺进路边小餐馆,自然不能产生销量!

  渠道布局决定着产品流转的效率。很多市场主管在产品推进过程中,往往是跟着感觉走,产品铺到哪些渠道不得而知,结果是产品放到过期,市场久攻不下。  

  5.懦弱型主管。

  产品秩序的保障程度,往往与主管的性格强度成正比。一个敢于管理的主管,不会对混乱的价格秩序坐视不管,也不会墨守成规、一成不变。

  产品价格秩序是产品生命力和通路利润的基本保障,而产品在渠道中的流向决定了价格秩序的稳定程度。唯一配送的是有效保证手段,即一个终端对应的送货商只能是一个。  

  6.政绩型主管。

  政绩型主管的特点在于:管线路而不管市场,管领导而不管兵。一旦领导来了,主管忙着设“埋伏圈”,尽力把大员引到事先准备好的线路中去,花团锦簇,一团和气,风光无限。  

  7.幻想型主管。

  很多线路主管都是埋头于“案头作业”,每天在办公室召开早会、统计报表、电话沟通等等,这些彻头彻尾的办公室“白领”,他们搅尽脑汁想出的“绝妙”促销方案看上去漂亮,结果却是一地鸡毛。

  上述现象林林总总,在很多企业的一线都能找到对号入座者,正是这些“绵羊型”的主管,造成即使企业拥有一帮“狮子”般的业代,也只能落荒而逃。  

  一条线路跑了三个月,店主还不知道业代的名字,这个业代的拜访效率一定不高。线路主管在巡检时只需问一声:老板,知道我们业务员名字吗?

  员工永远不做希望的,只做考核的!一旦把客情列入考核点,业代就会千方百计地让店主记住自己的名字。


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