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过冬,急需“慢品牌”


中国营销传播网, 2008-11-14, 作者: 谢付亮, 访问人数: 3686


  经济的冬天已经到来,很多企业都在为过冬“筹集粮草”,更为企业发展缓慢、停滞不前乃至负增长而忙乱焦急。但是,既然冬天来了,企业就更不应该心浮气躁,应该稳中求胜,不应该追求速度而使企业掉进冰窟。一句话,企业急需“慢品牌”,特别是在这个焦躁的冬天。

  实际上,任何时候,无论企业最终采用怎样的经营策略,都必须保证品牌塑造过程的可控性,包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品和服务质量的可控性等等,缺一不可,以保障品牌塑造的稳健性。例如,产品和服务质量一旦在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制,其后果将不堪设想,三鹿乳业、亚细亚、秦池酒、三株口服液的失败不能不说有这方面的原因。当然,对于现阶段的企业来说,远卓品牌机构认为,要塑造品牌,首先应该保证投入资金的可控性。

  江龙倒闭就是一个比较典型的例子。据《浙商》、全球品牌网等媒体报道,江龙总资产从0到22亿元,陶寿龙用了短短8年时间;从22亿元到负22亿元,不到一年。就像一颗流星,江苏人陶寿龙从绍兴的天空滑过,留下一个令人唏嘘感叹、又充满传奇色彩的滑行轨迹。江龙倒闭是因为陶寿龙过快扩张,必然导致了抗风险能力的降低。江龙印染在新加坡成功上市后,他把那种偶然的成功当成必然,认为如法炮制一样可以运作另一家公司到纳斯达克上市。结果当抽掉众多分公司的流动资金支持上市时,纳斯达克上市失败了。江龙步子迈得太大了,“这就好比只有5个亿的资产,却非要做20个亿的生意。这一块还没做好,又想着去发展另一块,这种做法迟早会出问题。”熟悉陶寿龙的人对他这么评价。

  速度不应该是我们追求的目标,欲速则不达。凡事适可而止,找到合适的策略,提高效率和效益才是最关键的。十分可惜,品牌塑造也呈现出急功近利的趋势,大量企业都渴望自己的品牌能够速成。过冬的时候,很多企业更是这样冲动。

  当然,希望品牌速成的愿望本身没有错,就像做企业的都想做成百年老店,但是谁都知道做百年老店绝非一朝一夕之功,而且也绝非谁都有这个能力和机会。相反,如果一心只是放在成为百年老店这个目标上,企业反而会迷失方向,误入歧途,不可自拔,甚至无可救药。

  凡事总有个“理”,凡事也总有个“度”,我们总要遵循事物内在的运行规律。我们不能依凭自己的感觉去追求,不能老想着“速度”,我们心存几分“敬畏”,到头来受益的终究是自己。

  许多企业做品牌就希望一夜速成,就像明星走红一样。一夜速成不是没可能,一夜走红也不是没先例,只是背后的平台、积淀和代价,我们必须看见。

  看不到背后的平台、积淀以及付出的高额代价,我们就会陷入误区。打个比方来说,刘翔跨栏近乎是一战成名天下知,但是其本人的天资和辛勤付出、奥运的平台、亚洲田径的背景以及商业的运作等等,忽略了这些关键因素,我们就不能真正了解真实的成名“过程”。

  天欲其亡,必令其狂。速度会让人丧失理智,失去自我,甚至读不懂自己。但必须指出,每个人对于速度的驾驭能力不同。例如,有人开车的速度很快,也能长时间平平安安,换一个人用一样的速度,却极有可能事故频发。道理很简单, 每个人对于速度的驾驭能力不一样。

  做品牌也一样,蒙牛能够跑出“火箭的速度”,固然值得羡慕和尊重,但并不值得我们照搬照抄,最多只能借鉴其经营企业的部分思维方式。我们不应该动不动就拿蒙牛出来说事,动不动就要像蒙牛看齐。而今,“火箭的速度”的蒙牛却也出事了。

  今年中国乳业的大动荡也不能不说是乳业极速扩张的结果。“过去10年内,蒙牛、伊利等乳制品企业,在奶源建设的投入上最多在3亿元左右,而在营销From EMKT.com.cn和生产基地的投入上,两家企业均达到了百亿以上。”中国奶业协会理事王丁棉表示,而奶牛养殖生产、奶品加工、奶品销售三个环的成本比例本应该为6∶3∶1。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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