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渠道下沉也是不得已而为之


中国营销传播网, 2008-11-11, 作者: 刘永炬, 访问人数: 2465


  有人说,这两年手机行业的渠道之争,最精彩的莫过于两波渠道营销From EMKT.com.cn战,一是以TCL、波导为代表的国产品牌,借用渠道中心下沉到省包和掌控终端的营销模式将国外品牌打得只有招架之功,无还手之力,另一个是以NOKIA为代表国外品牌采取了资金平台直供零售店的渠道模式,在稳定一、二线城市市场的同时,不断蚕食国产品牌赖以生存的三、四线市场,重新夺回了霸主地位。

  其实,这种说法是有一些问题的。

  国内手机市场的份额比较大,但是手机产品的更换频率太快,把本来是一种耐用消费品的产品变成了一种快速消费产品的概念。国内这种产品频繁的概念转换对国外品牌的打压是很大的,但这种营销策略还是有些问题的。

  首先,可能我们的研发能力和研发速度受了限制。也就是说,在买更好的产品品牌和款式的时候,同样是功能齐全,各方面都不出问题,国外产品品质的口碑要比国产品牌的口碑好一点。另外,虽然国内产品的价格相对比国外品牌便宜,但是国内手机企业在一款产品上滞留的时间太长。比如说,国外的产品一般是三个月入市,三个月降价,第六个月就开始清仓,但是现在对于国内产品来说,我们对一款产品的前期市场调研以及最后产生出来的产品,从营销角度上来讲,都还存在着问题,也就是说,在没有很大市场拉力的前提下,就造成了我们国内很多产品的库存量太大,这样就使整个企业的资金流产生了困难。

  所以,有些企业的渠道下沉也是被迫下沉,并不是说是企业策略性的下沉。由于企业一连串的营销问题没有最终解决,结果是出了产品,三个月上市,三个月降价,第六个月开始清仓的时候,实际上是清不出去的。这样的话,企业只好把大量的库存转向了二线市场,然后是三线市场。

  其实,国外品牌每推出一款新产品,几个大城市铺满货物以后,也是渠道下沉,但是他们下沉的量没有像国内企业这么大,而没有那么大的量也就不会有那么多东西可以下沉。接下来,他们就又推出一款新产品,使品牌的形象始终保持在一、二线市场中。而国内的企业就不一样了,最开始的时候往往是在品质和款式方面有些问题,最后库存处理不了,只能下沉到二、三线市场去做。

  还有一点,可能国内的手机企业刚开始的时候心太高了,像“手机中的战斗机”——这种强势推广,打的都是一线市场,恨不得马上从国外品牌的口中硬抢下一口蛋糕来,可是你的各方面条件都不成熟,还怎么抢?

  其实,守住你自己的那部分份额就已经不错了。

  现在很多国有企业都老实了,踏踏实实地去做二三线市场了,为什么呢?其实就是因为产品跟不上,虽然需求被拉动了一些,但是产品无法满足。不过,话也说回来,抢占二、三线市场也能占领很大的利润,因为中国的市场太大了。

  其实,渠道下沉是一种策略行为,应该归结到营销行为的问题,但是到了销售行为里面,好像就变成了我们的机遇。

  这就有点不对头了。

  从营销行为上讲,渠道下沉本身就代表着我们的品牌力也在下降。品牌力下降也没有关系,因为市场的层面不一样。当渠道下沉之后,我们所面对的市场空间会更大,因为基数大了,这个时候如果我们会做的比较好的话也能获取很多的利润。比如说农村市场,还有小县城里收入不是很高的那一部分消费群体,他们在乎的是手机的性价比,而国产手机在这方面是比较有优势的。

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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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