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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 日化攻略2008关键词

日化攻略2008关键词


中国营销传播网, 2008-11-07, 作者: 陈海超, 访问人数: 3566


  渠道:封闭VS流通

  渠道实施封闭还是流通是二元悖论。渠道封闭意味着在经销商在某一范围内拥有独家经销权,商品不可以自行流动,主要依靠人为控制物流,市场自发性功能就失去了活力;流通俗称大批发,你卖我卖大家一起卖,产品铺货率自然就高,市场渗透力强,经营主体之间竞争往往表现在价格上,能见度高、指买率高的品牌不可避免沦为杀价的品种,流通品牌趋向低利润率、零利润率,经销商与零售商不再积极推荐,甚至造谣中伤贩假卖假。

  封闭,为什么?新品牌铺货初期,封闭作为噱头引起零售商的兴趣。08年迪彩(流通品)百县千店战略联盟形象工程就是如此,在乡镇上选择生意最好或者较好一家日化零售店建设成品牌专卖店,零售店进货一万元,迪彩即提供形象代言人刘嘉玲图像品牌店招、产品专用陈列货架、彩电及广告影碟机、品牌独家经营权;广东名臣家的依彩也是这样玩的。北京雅萱玻璃人品牌在每个县城寻求一家化妆品专营店为品牌旗舰店,当然主要在零售能力比较强的A类店里进行遴选,实在不成就在B类店选定一家悉心培养。封闭到零售商层面,基本上已经封到底儿。走封闭渠道品牌的特点:1、新品牌或者老品牌的新品种;2、产品成体系或者产品线结构比较宽泛;3、品牌处于市场开发的初级阶段;4、以厂家业务人员运作为主,经销商主要起着物流商的作用;5、销售以终端推荐(店老板娘与厂家美导促销员)为主,品牌拉力对于消费者明显偏弱。

  流通,怎么办?日化品牌实施无缝隙覆盖,横向到边,纵向到底儿,无处不在,无时不有,遍布KA大卖场、中小型超市、化妆品专营店、药店洗化区、流通批发市场、夫妻杂货店(广东叫士多店)、集会市场、乡村小卖部、夜市跳蚤市场。真正做到的品牌与品种有:雕牌洗衣粉、舒肤佳香皂、强生BB油与爽身粉、8ml拉芳袋装洗发水、140ml好迪啫喱水、六神沐浴露、冷酸灵牙膏、大宝SOD蜜、隆力奇蛇油膏、宝宝金水、妇炎洁洗液等等。走大流通品牌或者品类的特点:1、基本上都是品类冠军和单品王;2、强大密集的广告拉动,消费者心智认可的名牌,消费者指买率极高;3、渠道动销能力极强的畅销产品,顾客自选率高,零售利润低,店主不想卖但缺货又不行;4、假冒、仿冒、伪劣产品数量极大,严重损害厂家与消费者的利益。

  终端:找死VS等死

  喧嚣一时“不做终端等死,做终端找死”今天还在流传,这里终端是狭义上的概念,特指的是KA超市大卖场。这害死人的伪理论,确实吓坏了相当一部分日化界的叶公。

  DHC品牌专做邮购渠道,实施目录营销From EMKT.com.cn;卡姿兰彩妆立足化妆品专营店;雅丽洁洗化吃定县镇市场;立志美丽单款一套宝宝金水年销售卖几个亿,拉芳、蒂花之秀精耕细作大流通市场,这些案例都证明“不做终端等死”是谬论。

  红色舒蕾红遍全国,最后嫁入豪门;潜伏多年的霸王以“差异化的产品+成龙代言+大终端”异军突起;迪彩把美发屋搬进大卖场,为消费者提供免费洗发焗油服务,以体验营销模式助迪彩扬名立万,这些事实都证明了“做终端找死”是胡扯。

  是否能够做终端?取决于企业掌舵人与操盘手经营意识、企业处于发展不同的阶段、企业所掌控资源多寡、管理水平与营销团队战斗力、以及品牌定位的战略选择。其实,做什么并不重要,明白自己擅长怎么做,能够利用既有条件做出自己特色才是关键所在。是故广州好迪创始人黄家武先生说过,也许不做洗发水,当年就是选择做服装,他也会成功的。


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