DHC在华遭遇“体验门”

　　在各种传播渠道中，DHC总是自豪地表示自己是日本通信销售化妆品的No.1品牌。2005年9月，DHC通信销售会员数就突破了421万。在洁面、卸妆、保湿化妆品领域，DHC长年保持日本市场占有率第一。早在上世纪90年代，DHC就开始在美国、中国台湾等国家及地区进行化妆品通信销售，并且都取得了良好的销售业绩。

　　然而，面对广阔的中国内地化妆品市场，DHC却极其慎重，迟迟没有进入。直到2005年1月，DHC化妆品才正式在中国内地上市。

　　到底是什么让DHC快速扩张的步伐在中国放慢了脚步？DHC又在等待什么呢？

　　众所周知，化妆品贩卖的是“美丽与梦想”，同时，女人作为化妆品消费绝对主力，又是一个感性消费的群体，因此，决定女人购买化妆品的首要因素，是该款产品是否给她一个很好的使用体验。“人们总记不住你说了些什么，也记不住你做了些什么，但人们永远记得你让他们体验了些什么。”没有体验，再好的化妆品，销售起来也会难上加难。

　　DHC在日本的主要销售形式是通信销售，即采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行。尽管通信销售不能像传统渠道销售那样，让消费者亲身体验。但是美日等国社会信用体系的规范、通信销售形式的广泛认同，最大化地消除了化妆品无法体验带来的销售障碍。

　　而在中国，情况出现了完全不同的变化，“体验”给DHC的中国行带来了巨大的挑战。　　

　　1、 中国内地社会信用体系尚不健全，相当部分消费者只相信“看得见、体验过”的化妆品。

　　在我国，企业及个人证信体系尚未完善，失信违规发生后，追责相对较难，不仅信用卡支付没有得到普遍认同，通信销售企业在中国普遍采用的货到付款等方式，也受到广泛质疑。不能体验，甚至没有看到产品就直接付款购买化妆品，这与许多消费者的购买心理相悖。大部分消费者宁愿选择风险更小、购物体验更丰富的商场专柜购买化妆品。　　

　　2、 通信销售市场的不规范，使人们对没有消费体验的通信销售化妆品缺乏信任。

　　诸如美白、减肥、丰胸等功效性化妆品，在中国通过电视购物、网络销售的历史已有多年。但是，因为监管的缺失、市场的不规范，在不法利益的驱使下，很多通信销售化妆品利用消费者不能亲身体验的漏洞，用虚假广告“忽悠”人、用劣质产品和服务“糊弄”人，消费者深受其害。在“劣币驱逐良币”的营销法则下，整个通信销售行业遭遇前所未有的信誉危机。　　

　　3、 中国女人“先体验，后购买”化妆品的消费习惯根深蒂固，很难在短期内轻易转变。

　　中国女人爱逛街举世闻名。女人上街、到商场、专柜购买化妆品，购物不是目的，而在于享受购物的过程。这就是“体验的魅力”。即使是已经钟情的化妆品，大多数女人也要到现场看一看，试一试才会掏钱买下来。这一方面，是图个放心，另一方面，也是想在完美舒适的购物环境中，体验购买化妆品的快感。“先体验，后购买”化妆品的消费习惯延续百年，根深蒂固，是东方女性的特征决定的，也是中国消费环境使然。　　

　　如果DHC不能成功破解“体验”这道难关，贸然进军中国必然杀栩而归。　　

　　DHC：多渠道体验营销的中国化运用

　　2005年1月，DHC化妆品正式进军中国市场。DHC也由此成为中国化妆品市场上第一个全面采用通信销售营销模式的化妆品品牌。对于DHC的到来，当时的业界出奇地平静：中国不是日本，热衷化妆品体验的中国消费者并不好“伺候”，DHC到底能走多远？

　　2006年，进入中国市场仅仅一年半的DHC，交出了一份令人震惊的答卷：18个月销售额达到一个亿，这样的数字在中国化妆品通信销售领域是空前的。正当众多品牌跟风效仿其营销模式时，DHC又于2007年开始在各大城市拓展直营店。开始走上了通信销售与传统渠道销售“两条腿”发展的新道路。

　　目前，DHC在华业务已经走上了稳健发展的轨道。纵观DHC在华三年发展之路，我们发现一个奇特的现象。DHC在中国“变脸”了。DHC因地制宜，巧妙变革营销策略与方法，将“多渠道体验营销”进行了完全中国化的运用，在变革中实现了中国超越。　　

　　多渠道体验营销之“看得见”的体验

　　进入中国之初，亿万消费者对其知之甚少，而当时的DHC又完全依靠通信销售，无法让目标受众在传统终端看到它的庐山真面目，亲身体验更是无从谈起。

　　更为重要的是，已经遭受多轮化妆品概念洗礼的中国消费者，逐渐变得理性，越来越注重化妆品“看得见的品质体验”。当消费者突然发现一个完全陌生的化妆品品牌时，如果没有良好的品质体验，已经很难有冲动购买的欲望与动力了。

　　这就要求DHC摒弃在日本以自然销售为主的营销策略，在中国从一开始就必须集中核心资源，从多渠道开展体验营销，首先让消费者看得见自己、认知到自己来了，才能给中国消费者强烈的品牌体验，从而一举成名。　　

　　1、 大众媒体高调出击：给消费者无处可逃的感官体验。

　　由于通信销售没有地域终端限制，渠道完全是开放式的，因此，品牌产品的体验也是无空间概念的，各大中城市的任何人都有可能成为DHC的潜在体验者。于是，DHC入中国伊始，就在大众媒体高调出击。央视、卫视、时尚杂志、报纸、流动车身、户外……，DHC无孔不入。顷刻间，中国消费者就知道了DHC是日本通信销售No.1的化妆品品牌；DHC是自然派的橄榄精华化妆品；DHC是值得你去体验的大众化妆品。

　　并且，在传播形式及内容上，DHC十分重视给消费者独特的感官体验，在各种有声媒体广告中，DHC都高调突出了自己的800免费订购电话。以至于在很长一段时间内，DHC那句音乐化的订购电话几乎“家喻户晓”。

　　大规模品牌广告给消费者“我是第一”的品牌体验，800免费订购电话则告诉消费者一个简便的产品体验途径。在传播过程中，DHC巧妙实现了塑造品牌与促进销售的双赢营销效果。　　

　　2、互联网络病毒传播：网聚年轻一代的体验利器。

　　互联网在人们生活中扮演着愈来愈为重要的作用。而化妆品一直就是网上购物最热门的品类之一，要想让消费者看得见，来自网络的体验自然是重中之重。

　　DHC官方网站就是其产品网络体验的“主战场”。DHC官方网站充满了促销气息、销售氛围。主打星、特惠商品，按照顾客需求进行产品菜单归类，甚至在线注册就能免费索取DHC试用装。DHC官方网站传达的主旨只有一个：给消费者最时尚、最贴心、最个性化的购物体验。

　　并且，DHC还把这种体验在网络上无限放大。以广告联盟的方式，DHC将产品试用信息撒满大小网站，从而使获知产品信息、领取试用装体验的人群成倍增加。网络病毒营销成为网聚年轻一代的体验利器。　　

　　3、直投手册锁定受众，值得随身珍藏的美容化妆体验俱乐部。

　　在日本，创刊于1995年的DHC会员月刊《橄榄俱乐部》，是DHC与会员沟通与体验的重要桥梁。因此，DHC一到中国，就把《橄榄俱乐部》引进过来，并进行系统改版，专门针对中国市场推出中文版的《橄榄俱乐部》。

　　DHC《橄榄俱乐部》堪称会员随身的美容化妆资讯大课堂。手册完全以消费者需求为导向，随季提供全球最新潮的美容化妆资讯、产品目录与信息，手册还专门遴选有关东方女性的美容资讯予以特别突出。为迎合中国女性喜好体验的特征，手册还有意加大了美容体验信息、夹送产品试用装的种类与数量，且试用装多为DHC最新推出的产品，以供中国会员抢先体验。　　

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