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市场营销的基准是竞争


《销售与市场》2000年第十期, 2000-11-05, 作者: 马立贵刘俊祥, 访问人数: 3428


  “企业必须面向市场,面向消费者,通过整体努力,生产适销对路的产品,在满足顾客需求中实现企业的目标”——这是“按需生产”的观点,即把市场营销的基准定位在“需求”上。

  然而,市场需求的衡量与预测很困难。竞争对手、顾客偏好、技术、社会等等因素一直都处在动态的变化之中,今天经营环境的剧烈变化呈现高度的不确定性,即使是按照菲利普·科特勒提供的购买者意图调查法、销售人员意见综合分析法等方法进行统计得出的数据,其有效性和可靠性的随机因素也很大。“预测犹如试图蒙眼驾驶汽车,并由后窗的人向外观察指引方向”。即使是找到了市场需求,如何“按需生产”也是一个面临挑战的问题。现代产业社会生产与消费的距离仍然太远,而且企业得到的市场需求的信息也会随着动态环境的变化而变化,“按需生产”可望而不可及。

  了解市场需求非常必要,但现实中有太多的企业,遵循“按需研究与开发”、“按需生产”、“按需销售”的理论一头扎进市场大潮中,但是“需求”就是没有发生到自己身上来,也不明白在庞大的市场需求中为什么不能分到一杯羹。其实原因就在于它忽略了竞争。企业生存发展的主题应该是竞争,而决非仅仅是需求,需求导向并不能让企业如愿以偿地占有相当的市场份额。

  20世纪80年代初电风扇走俏全国市场,生产厂家由原来10多家猛增到3000多家,产量由100多万台突破1000万台。当时的家庭电风扇普及率不到4%,市场至少还有2亿台的缺口,需求实在是太大了。然而庞大的市场需求并不能给所有的企业都带来好运,竞争很快升级了,价格战、品牌战、售后服务战,企业间开始相互残杀,到1985年有2400多家企业被挤出市场,1986年又有600多家倒闭,市场上只剩下不到200家电风扇企业,产量却达3400多万台,而此时家庭普及率还仅为12%。现实就是这样,哪个市场看好,哪种产品利大,哪里就展开大战,没有一家企业不是因竞争而倒闭,也没有一家企业不是在竞争中逐渐壮大的。因为竞争出效率,优胜劣汰符合市场规律。

  竞争推动需求,而综合竞争力决定了企业成败。企业往往因为感受到同行间的竞争压力而适时提供新的产品,不断改进质量与性能,同时不断降低成本,于是消费者有了真正的需求。营销本身是如何买卖商品的一系列过程,如果仅仅是“按需生产”,就不会有麦当劳的神话。麦当劳最初确实是满足公路旁司机的快餐需求,但在其国外,尤其如中国等,麦当劳是消费的文化,是一种美国文化,吃麦当劳决非仅吃其面包和薯条本身。面包、薯条很容易满足,任何“需求研究”的直接结果,都不可能使麦当劳经营者产生如此胆略,让亚洲人接受并迷于薯条和面包。

  需求导向并不能可靠地引导企业走向成功,有确定的市场需求,企业能按需生产,如不考虑竞争的动态环境,前景依旧不容乐观。竞争导向的营销则能推动市场需求,促进企业成长。卡西欧以每年50%的速度更新品种,以50%的幅度降低价格,以200%的速度增加产量,来把握市场的主动权。这种竞争导向的营销手法,令同行眼花缭乱。卡西欧刚推出一种新产品接着就是大幅度降价,令竞争者深感气馁,不敢贸然问津,稍一犹豫,卡西欧又推出新品,然后再一次降价,其结果是促进了计算器市场的迅速增长,而增长的市场需求又迅速成为卡西欧的市场份额。

  当年日本人用黑白电视机做开路先锋打开中国市场后,欧美竞争对手也匆匆赶来,日本人则拿出彩电与之抗衡,于是中国人也有了彩电的需求;当中国人能生产彩电时,日本人利用大屏幕彩电来竞争,于是中国人又有了大屏幕的需求。可见日本人不是为“满足消费者需求”进行按需生产,而是为打败竞争对手而开拓市场、开发需求。

  不去思考顾客变化的走向,不去思考未来变化的前景,就无法了解和预测现实的与潜在的市场需求,当然也无法判断所面临的是机会还是威胁,这是一个方面。要赢得顾客,还必须有自己的特色,必须形成一种综合资源,在价格、品牌、经营方式、服务、技术等各方面,形成竞争优势,即综合竞争力。没有市场是因为竞争者占有了市场,失去顾客是因为竞争者抢走了顾客,企业失去市场与获得市场是相对应的。市场需求很大,由于竞争者占据了综合优势,而使需求发生到他们身上去了,这就是竞争力决定企业生存。市场经济的游戏规则就是允许、鼓励企业间的全方位竞争,通过相互竞争推动整个产业和社会的发展,所以竞争无可替代。

  卡西欧、麦当劳的成功告诉我们:竞争导向才是企业营销之基准。企业为摆脱现实的及潜在的竞争压力,由相互竞争上升为相互残杀,完全可以发生在市场需求远未饱和之时。回避竞争就意味着限制自我发展,经营的过程,就是要让整个企业能感受到强大的外在竞争压力,迫使整个组织运作得更好、更有效率。

  竞争压力是企业发展的动力源泉,将自己推向市场的前沿,才会发现自己在行业中所处的地位,陷于需求怪圈中难免得“近视症”。犹如一个仅限于生活在小村庄里的人,村子里最美的姑娘就成了绝代西施,因为想象不出比她更美的人了。以竞争为基准的营销,瞄准一流的竞争强手,即使不能压倒对手,也不致于被对手甩得更远;身处一流的企业,由于不断地感受到追随者的挑战,会不断地寻找新的增长点,不断开拓潜在需求并迅速占领它。把营销的基准定位在竞争上,企业才能得以不断地发展。 





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