赞助，是品牌传播的重要渠道吗？

　　对比“JohnnieWalker赞助高尔夫”，国内的高档酒在建立品牌沟通上，则明显地少了几分“目标对等性”。或许有人会质疑“JohnnieWalker赞助高尔夫”不是做好的“品牌传播方式”，但我要说的是，透过“JohnnieWalker赞助高尔夫”，我们在品牌传播，尤其是高档酒品牌传播上，应该具有以下传播思想：

　　第一、传播策略与目标消费者的一致性，是快速建立品牌的有效渠道之一；

　　第二、细分，不仅仅是细分产品和消费群体，同样要细分传播渠道和传播策略；

　　第三、高档酒，需要个性化品牌和个性化品牌沟通。

　　如何看待“Johnnie Walker”在品牌沟通和赞助高尔夫球赛上，帝亚吉欧（DIAGEO）集团全球CEO保罗•华尔士认为：“确保我们与市场的沟通的有效、卓越，我们最近赞助了F1的麦克拉伦车队和高尔夫球赛。我深信，如果选择的目标准确，赞助是一个非常好的市场推广的方式。我们选择的标准就是目标群体，即赞助活动的目标群体和我们所针对的目标群体是一致的。这永远是我们最重要的标准”。

　　如何建立品牌和品牌特征？愈来愈多的国内高档酒品牌，把所有的努力都归结为“广告”上。广告堆积品牌没有错，但问题的根本在于我们理解“广告”与“品牌”之间的关系上有些误区。

　　赞助，其实也是广告的一种形式，但它有别于赤裸裸的“广告叫嚣”。它主要通过“赞助活动”与“品牌”之间，巧妙地建立起来的“某些联系”，最后达到建立品牌和提高品牌价值的传播效果，包括建立消费体验、让“赞助”与“品牌”之间建立“联想”、创造新闻传播焦点和价值、创建推广和展示机会、建立消费者与品牌之间的“凝聚力”和“偏好情感”等等。

　　“金六福”赞助2002年中国男足进入世界杯赛，为什么会产生如此大的“震撼力”？这其中最为关键的是，借助于中国球迷的“自豪感和荣誉感”，实现了“金六福”品牌与广告受众之间的有效沟通；同样，“高尔夫”作为成功人士的“高享受运动”，本身就是高品位和高时尚的“象征”。“Johnnie Walker”赞助“高尔夫球赛”，其实就是通过“高尔夫运动”与“Johnnie Walker品牌”之间的“共同联想”——“高品位和高时尚”，来达到“Johnnie Walker”与消费者的“沟通”。

　　至于说，如何让消费者通过“高尔夫”获得对“Johnnie Walker”的品牌体验？这就是，赞助传播本身要注意的方式问题。其中最为有效的方式包括，获得冠名权、主要宴会用酒、场地广告战士、宣传品广告展示等等。

　　其实，以一次成功赞助并获得成功品牌回报的，永不知“尊尼获加”，包括“韩国三星”、“耐克”、“万事达卡”-----等等全球知名品牌。

　　2008年，中国品牌将迎来一个十分宝贵的“传播机会”。2005年8月11日，“燕京啤酒”与2008年北京奥运会组委会签订赞助协议，成为“2008北京奥运会合作伙伴”。不仅仅“燕京啤酒”、“青岛啤酒”、“联想”-----等中国品牌应该利用好“2008北京奥运会”这个“巨无霸传播平台”来提高品牌价值，更多像“国酒茅台”这样的中国知名老品牌，应该利用好这次机会，达到创新和提升品牌价值的目的。

　　或许谁都想搭乘“2008北京奥运”，但必须找个合理的“搭乘方式和理由”，而并非一个因为与“2008北京奥运”沾边的“游戏”就足够，必须看到“赞助”背后的“价值”。根据国际奥委会TOP（合作伙伴）赞助原则，烈性酒是不能进入全球奥运合作伙伴的，也就是说像“联想”、“可口可乐”---等等这样的2008北京奥运会全球合作伙伴，但我们仍然可以有机会。尤其是，“茅台”具备得天独厚的“优势”。国际奥委会TOP限制“烈性酒”，但没有限制啤酒、葡萄酒，刚好“茅台”根据“一品为主、多品开发”的多元战略，早在5年前就以直接“背书延伸”的方式拥有了“茅台葡萄酒”、“茅台啤酒”。如果我们以“茅台葡萄酒”或者“茅台啤酒”的名义成为2008北京奥运会的“合作伙伴”名义，获得的不仅仅是创造了“茅台葡萄酒”或者“茅台啤酒”与目标消费者沟通的途径，有助于快速提高这两个子品牌的知名度和价值，还有利于创新“茅台”本身。即便不成，还有一个极好的“赞助”途径，即成为“2008北京奥运会中国体育代表团惟一指定用酒”（或“惟一庆功酒”），或者“2008北京奥运会中国乒乓球代表团惟一指定用酒”（或“惟一庆功酒”）。在家门口举办奥运会，势必会最大化地激发中国老百姓的“民族激情”和“自豪感”，这种“激情”或者“自豪感”，不仅仅会因为成功举办奥运会而生，还会转移到支持和赞助举办奥运会的每一个企业和品牌，尤其是在赛场也好，还是在电视广告中也罢，当看见中国品牌与世界体育盛事形影不离时，自然会油然而生“自豪感”，这种“自豪感”刚好是一个品牌通过“赞助”方式获得与消费者建立“凝聚力”所需要的“传播黏点”。2008年，“中国体育代表团”肯定会成为中国数亿观众最为关心的团体，包括它的夺冠期望等，其中不可忽略的还有着“国球”的“中国乒乓球队”，它一直以“国球”和超凡的一贯业绩赢得了整个世界的“赞赏”和“尊敬”，而“茅台”又是“国酒”，将“国酒”与“国球”相结合，不仅仅赢得的是“掌声”，更多是“尊重”，因为在中国人心目中，这都是让中国走向世界的“桥梁”，曾几多时，以站在世界最高舞台，而树起中国之大旗，谓之“振奋”。“赞助”中国乒乓球，无疑为“国酒茅台”的最佳选择，并且惟有“国酒茅台”最合适。

　　万兴贵万杰•千策品牌＆营销顾问机构首席顾问，思想•观点•方法——《CHINA酒类营销•研究院》杂志总编辑兼总策划，专注于酒类营销与品牌的理论研究和实践，致力于协助企业品牌和营销成长！在中国营销传播网、销售与市场、品牌、销售与管理、赢周刊等媒体发表酒类营销与品牌文章数篇！著有《不同于教科书的营销观点——卖掉酒的营销理由》；贵州茅台酒•高尔夫会员营销总策划！曾先后服务于茅台集团及“百年盛世”、“小熊猫”、“小酒保”、“贵州王”等品牌和“贵州董酒”、茅台镇“乡巴佬酒业”、泸州老窖“天意喜”、“贵州天书酒”、“贵州林城老酒”、“河南正道酒业（山西汾酒）”等；2008年荣誉服务于“贵州老八大名酒”—“匀酒”品牌整合推广、“钓鱼台国宾酒业”全国市场运营和品牌推广、“乡巴佬酒”品牌整合策划与推广、“河南正道酒业”经销商品牌再造与整合营销、“云南登鸿企业” 经销商品牌再造与整合营销、“贵州林酒”整合品牌营销等等！联系方式：13985419927　market-drinksgz9@16.com QQ：609645446

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