◆舍得酒：冲击高档白酒市场领先地位的想象力

　　高档酒市场，相对集中，且竞争相当激烈。对于一直致力于冲击高档酒市场的沱牌集团，命运全系在了“舍得酒”的身上。“舍得”能智慧出击吗？回答这个问题，笔者对比近年来“舍得酒”在全国高档商品白酒市场整个运作状况认为，对照近五年来名酒复苏的趋势，作为四川白酒“六朵金华”的沱牌集团，冲击高档白酒市场的机会愈来愈成熟，这是不可否认的事实。但是，对照高档白酒市场竞争，“舍得酒”如何营销高档白酒市场，是决定沱牌集团高档白酒市场梦想实现的关键所在！

　　首先，回到高档白酒市场竞争的基本面，渗透整个高档白酒市场竞争，找准“舍得酒”在高档白酒市场竞争中的“新坐标”，是决定“舍得智慧营销”的核心战略之一。

　　据相关数据显示，到2011年中国白酒市场(包括烈性洋酒)将达到2000亿元。其中高档白酒的市场销售规模将达到850亿元的市场规模。根据中国消费增长趋势，中商情报网预计2007-2011年中国白酒行业销售收入将保持12%的平均增速，高档白酒的增长速度将达到15%左右，行业平均利润将保持25%左右的平均增速。高利润，成为愈来愈多白酒企业纷纷染指高档白酒市场的主要驱动因素。高档白酒市场，有一个典型特征。即品牌高度集中。贵州茅台、五粮液、剑南春等传统高档酒品牌占据着整个高档白酒市场约60%左右的市场份额；而“国窖1573”、“水井坊”、“舍得”、“酒鬼酒”以及少数名酒厂的高档产品群，共同分割其他约40%的市场份额。

　　市场和营销乏力，是“舍得”在高档白酒市场的最大“软肋”所在。对比“水井坊”、“国窖1573”以及“洋河蓝色经典”等众多新锐高档酒而言，“舍得”酒自上市场以来，有强力的市场感染力和吸引力。但由于市场和营销上的“乏力”，并没有表现出相当的市场竞争力。这是一个客观事实。但是，这并不意味着舍得酒缺乏出击高档白酒市场的能力。“沱牌”作为中国名酒，其市场影响力和品牌号召力毋须质疑。如何在“沱牌”的历史、文化、生产、环境等品牌要素中，找到适合于“舍得酒”品牌推广和市场营销的“利基因子”，是“舍得酒”演化沱牌集团的品牌DNA的关键所在。“国窖1573”很好地演化了“泸州老窖”的品牌DNA因子——“中国第一窖”，不仅为“国窖1573”找到了超越价格本身的价值支持点，而且为“国窖1573”找到了与众不同的区隔因子。而“舍得”酒在借助“沱牌”在历史、文化、产品和品牌等综合竞争力优势方面，却明显缺乏有效演化。

　　“舍得”，传《金刚经》云：“应无所著而生其心”。“舍得者，实无所舍，亦无所得，是谓舍得”。“舍得酒”，从中国传统历史文化的“字堆”里，找到一种智慧源泉，从白酒独特的历史和文化演绎看，具有得天独厚的优势。然而，白酒毕竟是一个有着上千传统历史文化的快速消费品，它不完全是历史和文化的表现，更多表现为消费品。这时候，就需要思考如何将文化与酒建立起一种与众不同的情感联系，是“舍得酒”用与众不同的文化特征与白酒建立起一种消费价值，进而影响消费者的购买欲望和消费冲动。2007年以来，“舍得酒”以“中国上乘智慧”作为新的品牌情感价值诉求，并以“智慧人生、品味舍得”作为新的品牌诉求点，掀开了“舍得酒”撬动高档白酒市场的“中国白酒之心”！

　　笔者以为，“中国白酒之心”，是“舍得酒”在新高档白酒市场的“坐标”。只有找到了适合于自己的位置，所有的付出和努力，才会有积极的效率。事实上，“水井坊”撬开中国高档白酒市场一贯制传统“茅、五、剑”格局的“密码”，就在于以“中国白酒第一坊”撞击了消费者的“心智”。“凭什么是中国白酒第一坊”？消费者与身俱来的“疑问”自然而生，这种疑问在消费层面就表现出为一种潜在的消费欲望和消费冲动力。只要有一点刺激，立即会获得消费者的消费尝试。“水井坊”为了满足这种消费规律，围绕“中国第一坊”给出了“第一”诠释。即“最贵的就”（价格突破600元）、“最时尚的酒”（中国白酒时尚化元素的领创者）、“最具文化的酒”（发掘中国历史上最悠久的老酒坊——水井坊，并被载入国家历史记载。以权威见证水井坊的老窖坊历史悠久和文化丰厚）。而“舍得之心”，相对于“水井坊”而言，从某种程度上说具备了独一无二的个性价值之道！

　　以“心”聚焦中国白酒，突出“舍得”个性

　　舍得，中国白酒之“心”！何以理解？在新舍得酒的品牌诠释里，笔者找到了这样一段描述：“集中国白酒的历史文化之心、地理生态之心、科技工艺之心为一体，熔中国白酒业的诚心、恒心、雄心为一炉，凝聚东方智慧、传承千载诗酒文化，引领中国生态酿酒，完美诠释智者的取舍之道，堪称高尚智慧人士的最佳鉴赏”！通览之后，不难看出“舍得”的“智慧聚焦”之意。试图通过“心智聚焦”，让消费者重心鉴赏中国高档白酒之“心”！

　　高档酒，首先是高品质的酒。这一点愈来愈得到白酒专家和消费者首肯。完全靠华丽包装和虚高价格标榜起来“高档酒”，日渐消沉已经成为一种趋势。2008年8月在广西南宁举办的中秋酒类博览会上，礼品酒遭遇冷落，似乎已经在预警过度包装酒历史的结束。同时，国家商务部等部门已经着手启动限制白酒过度包装的问题。这些都将加快白酒产品品质回归阶段的进程。高档酒，作为白酒产品中满足高档消费层面的酒，理应是高品质的酒。剑南春集团董事长乔天明先生在2004年就警告中国高档白酒：“高价值酒不一定是高档酒；高档酒一定是高价酒和高品质的酒------”。在消费者日益理性的今天，白酒业尤其是大中型酒厂已经开始重视高档酒之一价值规律。

　　在满足高品质酒需求上，“舍得”自然有得心应手、顺水推舟之势。四川大生态圈、射洪次生态圈、柳树镇小生态圈和沱牌集团舍得工业园微生物生态圈，共同构建起酿造高品质“舍得酒”的地理环境；舍得五心级品质，源于先进的白酒科技工艺。《舍得系列酒工艺技术研究与应用》在四川酒中技压群芳，荣获四川省科技进步一等奖、获得5项专利技术、28项技术创新，以生态酿造工艺引领中国白酒绿色潮流。这些硬件条件无疑成为“舍得”酒品质的“保卫”。依笔者观点，在诉求“舍得酒”的品质方面，只要坚持以下两点，就足以成为一种与众不同。首先强调多年来以数亿元的巨额投入，打造面积超过500万平方米的绿色生态园，舍得酒就酿自生态园内国家一级珍稀植物，有“活化石”之称的万亩银杏林、香樟林和楠木林的深处，以绿色、健康建起消费者对“舍得酒”的品质和品位诱惑力；其次要突出强调舍得，严格选料精致苛刻，从一百斤好酒里，只取二斤精华舍得酒，给消费者以稀有的品质记忆点。

　　高档酒，其次是高品位酒。高档酒，“高”的理由是“尊贵、奢华、高雅的形象”。无论是国外的高档洋酒，还是国内的高档白酒都如此。如何彰显一个“高档酒”的“高档形象”？靠的不完全是酒本身，而更多是“酒”的载体——品牌背后所隐藏的文化、价值和个性价值，包括其包装、营销、收藏价值等能彰显其独特的品牌形象的因素。“国窖•1573”，作为挑战者全新高档酒品牌，要立于高档酒之林并表现出强势品牌竞争力，泸州老窖可谓是在“形象营销”做出不凡的奢华之旅。由1573年延续使用至今已有430年历史的老窖池、高贵脱俗的包装和稀世的收藏价值，将“国窖•1573”的高端白酒独有的奢华品牌形象，得以完美展现出来！

　　新锐高端白酒品牌赢得市场制胜的“四大根本”所在，即：

　　1、它必须有高品质的产品作保障（即“卖的是高品质的酒”，也就是“卖什么”）；

　　2、它必须有高价值的消费潜力作支撑（即“目标消费群的方向”，也就是“卖给谁”）；

　　3、它必须有满足消费者高消费冲动欲望和诱惑力的卖点（即“消费价值”）；

　　4、它必须有打动高端消费者的营销理由和吸引力，包括思维、策略和手段等（即“怎么卖”）。

　　高端白酒市场如此，中低端白酒市场亦如此。过去消费者在选择一个白酒品牌时，往往会受广告、促销等手段的“强悍攻击”而做出选择，但现如今却是另类景象，即“广告”、“促销”等传播手段仅仅是整个营销价值链上的一个组成部分，甚至是一个重要组成部分，但这并非绝对销售力，真正成功的品牌，或者具备消费潜力的产品，除此以外，还有过硬的产品品质和足够的消费价值（包括因产品或者品牌而特别赋予的情感的、文化的、价值的以及满足某一特定消费环境和背景的消费氛围等附加值）作保障。　　

　　向“JohnnieWalker尊尼获加”学“赞助”

　　谈及“赞助”，或许所有的酒厂都不陌生。“金六福”品牌在短短的3年时间内，品牌价值超过30亿元，成为中国白酒市场新锐成长品牌奇迹。它的最大成功莫过于赞助2002＇中国男足进入世界杯赛。为什么要谈“金六福”这次赞助？我以为，最大的成功在于抓住了“传播最大化黏点”。作为中国男足首次进入世界杯，不仅仅激起了整个中华民族的“沸腾点”，还激起了东方民族沿袭千年的“祝愿和企盼”——“好运、幸福、喜庆”。男足进入世界杯，给整个中国带来了“好运和幸福”。这刚好是“金六福”品牌个核心价值点。由它赞助男足，自然会赢得广告受众的“最大化认可和接受”。最终促进了“金六福”品牌的最大化传播。

　　如何让“赞助”与“品牌”找到有效的“传播黏点”，是确保赞助营销效果最大化的关键所在！

　　就“高档酒品牌”而言，“赞助”有时比“广告”效果更明显，尤其是赞助与目标消费者最大化连接的“活动”或者“事件”，其效果会是“广告”的2倍。

　　有着近200年酿酒历史和享有英国皇室的威士忌官方供应商特别荣誉权的帝亚吉欧（Diageo）国际酒业，其旗下的著名威士忌品牌—“JohnnieWalker”（中文名：“尊尼获加”），已经畅销台湾地区20年，在培养了一大群苏格兰威士忌的忠实消费者的基础上，做到了威士忌市场领导者品牌的位置，就其成功的因素，其中最为关键的就是，成功地通过赞助高尔夫球赛，来最大实现品牌与目标消费者的“沟通”和“交流”！

　　品牌，与消费者建立“沟通”重要吗？2005年5月，帝亚吉欧（Diageo）酒业集团全球CEO保罗•华尔士在接受中国媒体采访时，这样评价“高档酒品牌的重要性”：“没有了品牌，再高档的酒，只是一瓶变了味道的水”。

　　我们知道，“JohnnieWalker”作为帝亚吉欧（Diageo）旗下，定为在目标消费者为年龄在25岁以上的年轻人群，并努力试图将自己打造成为一个时尚品牌。如何建立起“JohnnieWalker”品牌与这部分目标消费者的“沟通”，对于建立品牌将起到重要的作用。

　　帝亚吉欧（Diageo）全球CEO保罗•华尔士坦言：“建立起一个品牌，并不是指你具体卖出了多少瓶的酒，而是使每个消费者有切身利益，切身涵义的体会。要使我们的消费者对我们的品牌有这种感情，这是需要花很多时间去投资的，花很大的耐心”；“希望在5到10年以后能在中国大陆市场做到这样的位置。为了实现这个目标，JohnnieWalker在投放广告的同时，也做了大量的市场推广工作，并计划于2005年4月赞助一项高尔夫球比赛”。

　　看来，“赞助高尓夫球赛”将是“JohnnieWalker”打动时尚年轻消费者“心智”的“最好沟通和交流”方式。

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剑走偏锋舍得酒 （2003-10-09, 中国营销传播网，作者：黄天舜）