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“三鹿门”，国产婴幼儿奶粉价格战下的行业危机 7 上页：第 1 页 近年中国奶业迅猛发展，在液态粉领域，中国民族品牌依托先天优势，特别是利用最擅长的价格战策略，一路打得外资品牌溃不成军，没用几年就彻底垄断了液态奶领域。然而，在奶粉特别是高利润、高成长的婴幼儿奶粉领域，外资品牌诸如雅培、美赞臣、惠氏等牢不可催的掌握了中高端市场，只给本土品牌留下了鸡肋一般的低端市场。液态奶行业经历本土品牌几次三番的价格战之后，已经是近乎鸡肋了，利润空间极其有限，即便是伊利、蒙牛这样的超级品牌，虽然营业额做得很大，但利润却了了无几。在利润受损之下，婴幼儿奶粉这个尚未进行价格战的领域成为奶业最后一块“黄金宝地”。几年以来，伊利、蒙牛、三鹿、圣元等品牌一直竭力拓展婴幼儿奶粉的市场空间。但罗马城不是一天建成的，由于受到整个社会经济水平的提升及婴儿养育观念的国际接轨，特别是外资品牌苦心孤诣，数十年如一日投入巨大成本进行消费者教育并提供全优服务，外资品牌已经把消费者牢牢的掌握在自己的手上。高端市场的特性令价格战失去了用武之地，万般无奈之下，本土品牌唯有转向婴幼儿奶粉低端市场，向城市周边及城镇、农村市场进军，谋求生存与发展空间。底端市场虽然适合价格战，但这一法宝对于所有本土品牌来说都驾轻就熟，价格战最后变成了本土品牌的价格混战。一轮又一轮价格大战下来，甚至连低端市场的利润也变得微乎其微了。为了支撑品牌的运营，本土品牌在大幅削减营销From EMKT.com.cn成本之后，开始考虑削减生产成本。于是乎，在品牌商的默许下，婴幼儿奶粉的原料供应商甚至品牌商自身，开始以次充好、滥竽充数起来。为了保证蛋白质含量，三聚氰胺开始被引进婴幼儿奶粉领域。随着整个行业的纵容，三聚氰胺的添加越来越大胆，直至当前的最高值2563mg/kg，终于出现了婴幼儿因此而被害的悲剧。 此次三鹿奶粉三聚氰胺风波的出现，从表象上看是一些无良奶农为了追逐利润而干下的违法犯罪行为。但追根溯源，其实是本土婴幼儿奶粉品牌价格战之下的必然产物。另一个现象可以作为佐证——那些发现包含三聚氰胺成分的婴幼儿奶粉，大多是各个品牌最便宜、最廉价的产品（譬如三鹿是18元/袋的产品），从这一点我们可以很强烈的感觉到三聚氰胺与婴幼儿奶粉成本的内在关系。虽然到现在为止，这个三聚氰胺的始作俑者还没有一个定论，但不管是牛奶收购过程中不法奶农谋利添加还是三鹿在生产过程中自行添加，对于三鹿品牌还有央视公布的22个品牌都已经没有特别重要的意义了，这些品牌原本具备分辨产品的能力，也必须履行保障产品安全的责任，但是因为价格战，为了它们自身微乎其微的商业利润（或其它原因），它们放弃了这个责任，或者说它们纵容、默许了这种违法行为，在面对商业利润和消费者安全的时候，这些品牌没有尽到基本的社会责任，严重失职。这一失职，从根本上讲，是价格战之下的历史产物和历史必然。本土奶业品牌今后要规避再次重蹈覆辙，就必须改变此前低级的价格战发展模式，通过创新和品牌塑造，实现更高的利润水平，真正实现企业与消费者的共赢！ 原文同时发表于《销售与市场》食品版2008年10期 第 1 2 页 关于作者：
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