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央视招标的第二个艰难时刻


《广告主》, 2008-10-24, 作者: 刘再兴, 访问人数: 6190


央视招标的第二个艰难时刻?

  文/《广告主》刘再兴  

  阴天来了

  经过15年的强势营销传播,也许没有人再怀疑一年一度的央视招标是中国经济的晴雨表。理论上,一个国家的广告市场规模与它的国民生产总值存在一定的正相关关系。国民经济的任何风吹草动,都迟早会反映为广告经营额的上下波动,只不过较之GDP的波动幅度,广告经营额的振幅要大得多。1985~2005年日本广告经营额增长率与GDP增长率之间的关系例证了这一点(见表一)。作为中国传媒毋庸置疑的翘楚,央视将占自己全年广告经营额一半以上的广告招标活动的品牌定位形象地说成是中国经济的晴雨表,这确实不必赘言再加以论证,15年的招标历程同样说明了这一点。

  当央视在1994年底启动招标大幕之时,正是国民经济发展周期从繁荣步入衰退的拐点,GDP增幅从1994年的36.40%一路下滑到1999年谷底的6%(根据国家统计局网站公布信息计算而成,未考虑CPI等因素的影响),在此期间,虽然央视招标金额年增长幅度也随之逐年下滑,但从1996年的同比增长2.2倍直线下降到2000年的增长-26%,波幅之大远远超过GDP波幅。这当然既有按市场规律解决供求矛盾、价格向价值回归的因素,也有媒介传播环境简单、企业营销水平低下、招标规则有待完善等导致的供求严重失衡而价格虚高、招标金额虚涨的因素(详见《营销传播的青铜时代》一文)。例如,在招标的最初几年里,像春兰空调、齐民思酒这样为做“标王”而“放卫星”的企业不在少数。1997年央视招标收入近24亿元,这远超过当年央视广告部主任谭希松预期中的16个亿。

  自2000年开始,我国国民经济从恢复逐渐走向兴盛,GDP增幅连续8年保持在10%以上(根据国家统计局网站公布信息计算而成,未考虑CPI等因素的影响),2007年二季度达到新一轮经济周期的繁荣顶峰。这一时期央视招标总额的增长幅度也大致反映了国民经济处于上升周期的事实。

  对于目前的国内经济形势,经济学界仍有不同看法,但争议的焦点已不是新一轮经济上升期是否结束,而是中国经济处于长时间上升期中的短暂调整还是即将步入下一轮的下降周期。自2007年二季度以来,我国GDP增幅已是连续第4个季度下滑,2008年上半年GDP增长10.4%,同比下降1个百分点,这还是在CPI高企7.9%的条件下取得的。2008年二季度,反映国民经济景气度的企业家信心指数为134.8,分别比一季度和上年同期回落5.8和8.3点。1~8月,驱动国民经济增长的投资、出口、消费三驾马车中,投资略有增长,出口增幅明显回落,消费增幅则明显增长,但若扣除物价上涨因素,实际投资增幅同比有明显下降,实际消费增幅远没名义增幅那么乐观。著名经济学家哈继铭认为,社会消费品零售数据或具误导性,居民消费已实际放缓。9月初公布的采购经理人指数继续维持在48.4的水平,连续第二个月低于50这个强弱分界点,这表明中国制造业活动月环比的持续萎缩,雷曼兄弟认为,中国经济下半年和明年的实际GDP增长幅度分别为8.7%、8%。

  种种迹象表明,中国经济的阴雨天来了。作为中国经济晴雨表的央视招标,2009年将有何反应便更值得讨论。CTR市场研究的监控数据表明,2007年中国广告市场增长放缓,整体投放同比增幅仅9%,低于中国GDP11.4%的同比增长,为近年来最低增幅。与整个广告市场对国民经济增速趋缓提前做出反应不同的是,央视招标2008年取得了18%的增长,总额超过80亿元,这似乎并未对GDP增幅放缓有所反应,但若扣除2008年5个奥运标的共8.3亿元招标金额,实际上2008年央视招标便已显露疲态。

  历史总会重演,但又各有不同。有经济学家已把目前的经济形势与1999年相提并论。那一年,亚洲发生了金融危机,中国发生了百年一遇的洪灾。中国经济出口增长大幅回落,内需启动乏力,投资明显放缓。2008年,美国次贷危机冲击全球经济,四川汶川大地震对中国的影响甚至超过了1976年的唐山大地震。不同的是,1999年的中国经济处于周期的谷底,而2008年的中国经济虽然阴雨连绵,不知最后走向,却比1999年要乐观得多。

  据说,由于投标企业联手压价,在1999年央视招标会上发生了拍卖行业称之为中国拍卖史上的第一次“拍了不算事件”。前度“刘郎”今又来,2009年,央视招标或许将迎来它的第二个艰难时刻。

  风向变了

  央视历年中标企业的兴衰成败和流入流出,是一部浓缩了的中国企业营销史和行业发展史。知名学者、方家珠玉在前,央视招标作为行业发展风向标的价值在这已无必要再加以论述。需要在此详述的是,2008年国内行业发展的风向已然改变,央视招标的风向是否也会随之而变,答案即将于11月18日揭晓,在此就不多妄言。

  始于2000年的这一轮经济景气周期从消费方面来看主要是由汽车、房地产为主导拉动的,因此也可能因汽车、房地产消费增长乏力而结束。8月,国内汽车的产销量均呈现负增长,行业景气度进一步下探,行业利润率水平已从2007年预期的5.2%下降到2008年的4.7%~4.82%。汽车类上市公司主营收入、净利润较同比增速出现较大幅度下滑,整个行业短期内已进入下行通道。在宏观调控的大背景下,全国商品房销售面积快速萎缩,2008年1~6月,房屋销售25892万平方米,同比下降7.2%,同比少销售2000万平方米。与此同时,消费者购房信心疲弱,普遍有持币待购心理,一些城市出现了房地产商退地、房主退房、断供等现象。

  房地产行业的调整牵一发而动全身,首当其冲的是银行业。9月初,高盛发布一份报告称,中国银行业房地产不良贷款风险将在2008年第四季度和2009年上半年显现。受此消息影响,当天沪、深股市银行股全线暴跌。9月15日,央行宣布从次日起下调人民币贷款基准利率,存款基准利率保持不变。利差的缩小无疑压缩了银行业的利润空间,此后两日,沪、深两市银行股继续暴跌,其中工商银行、建设银行、招商银行、华夏银行等4家银行连续两天跌停。另外,我国银行业贷款与出口企业多集中东部沿海地区,出口的明显放缓将加大这些企业的经营压力和银行业的坏帐发生率。分析人士普遍认为,银行业的好日子已到头,2009年的深幅调整在所难免。中国人寿、中国平安两家上市保险公司的2008年半年报都显示,净利润分别有36%、12%的下调。金融业的调整不禁让人担心其在2009年央视招标的表现。毕竟,在2008年度央视招标会上,金融业曾有过中标额同比增幅132%的优异表现(见表二)。

  食品饮料行业从来就是央视招标会上的大腕。这一行业受经济周期影响较小,本应给其投标气度寄予厚望,但9月中旬大规模爆发的奶粉质量丑闻则为此蒙上了一层浓重阴影。事发三鹿,却殃及整个乳制品甚至食品行业,一个事实是,国内食品生产企业所有质量免检产品被全部叫停。伊利、蒙牛们在2009年央视招标会上还会有不凡表现吗?业内人士不妨拭目以待。

  整体而言,由于PPI与CPI之间的剪刀差越拉越大,企业运营成本不能有效传导到消费领域,国内企业的利润率普遍有下滑之势。以央视投标大户服装行业为例,据中国服装协会对大中型服装企业进行的一项最新调查显示,2008年上半年服装生产企业的生产成本平均上升1.5成,劳动力成本平均上升1.3倍,原材料成本平均上涨9%,被调查企业的销售利润率平均下降2%。

  对广告主而言,这的确是个比较艰难的时刻。在经济不景气的背景下,压缩营销预算当是企业求生存的一种本能反应。美国广告主协会的一项调查也显示了这一点(参见本刊9月报道《通用汽车与奥斯卡之夜分手,广告主勒紧裤腰度日》)。假如全球同此凉热,央视2009年的招标盛典可能也会遭遇一次寒流。

  这确是一个比较艰难的时期,但可能也是一个最好的机会。国民消费升级驱动的产业结构调整一旦完成,快速消费品如果能借此时机完成高端化蜕变,相关企业的利润增长也就是意料之中的事情。如果将企业简单分成利润总量大、成长快、利润率高三类,拥有高利润率的高端产品的企业可能会是2009年央视招标会上的一抹亮色,而利润总量大、利润率又高的企业则会成为央视广告部的VIP,如生产高端白酒、红酒的企业等。在中小企业较大数量倒闭的环境里,2009年央视中标企业中要想出现大批试图大规模扩张市场的新面孔,恐怕并不现实。  

  潮水退了

  巴菲特说,只有退潮时才知道谁在裸泳。广告主有钱的日子总是习惯看到一个媒体的优点,而更能包容它的弱点。到了营销预算吃紧时,就会放大一个媒体的弱点,而不会太在意它有什么优势。

  关于央视传播平台的优劣势,实战式的营销传播人士和学院式的营销传播专家都心知肚明,在此就不一一列举,笔者更愿意就整个电视媒体遭遇的困境多做一点文章。

  央视-索福瑞的相关调研结果表明,虽然2005年、2006年曾因新闻与综艺电视节目创新而出现过电视收视回暖的小阳春,但整体而言自2001年以来我国观众人均收视时间一直呈下滑趋势,2007年由于缺乏特殊事件支撑和观众对选秀节目、民生新闻节目等产生“审美疲劳”,人均收视时间出现明显下降,创下本世纪以来的新低。这意味着什么呢?按照整合营销之父唐•E•舒尔茨的观点,媒介的影响力与消费者接触它的时间长短成正比。收视时间的降低意味着媒介影响力的下降。

  要是再把视野移到收看电视的黄金时段18∶00~22∶00,全国电视的平均收视率则在2007年下降了1%,这尤其以晚间19∶00点到19∶30这段时间下降得最为明显。而这正是各大电视台播放新闻节目的时候,收视率的明显下降说明在网络媒体的冲击下,越来越多的人不以电视为新闻资讯的主要获得媒介。

  在全国性收视市场上央视所属频道从来就是一骑绝尘,2007年央视所属频道仍以61.3%的市场份额在与省级卫视的竞争中占据绝对优势。根据中国传媒大学研究员袁方博士的研究,2008年央视、省级卫视在27省网的收视份额分别为33.16%、29.75%,在31城市网的收视份额分别为32.94%、22.89%。然而,央视主力频道与主要省级卫视的总收视在逐年递减,而秒成本却在逐年增加。如果以上数据、结论禁得起理论推敲、实践检验,那么,是否由此可以推论出央视主力频道的性价比在逐年恶化?央视似乎也面临着类似这样的质疑,不断优化、丰富赠播套售资源就是对招标资源价格的一种价值弥补吧。


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