文/ 《广告主》班允刚　　

　　在2008年央视黄金资源广告招标会上，同路传播机构以占中央台招标总额11%的9.2亿元中标额，实现同比增长40％，成为成长速度最快的央视招标代理公司之一。不俗业绩的背后显现了专业的媒介研究基础和丰富的实战性经验。为了向广告主提供具有可借鉴性的实效竞标策略、技巧，本刊专访了同路传播董事总经理熊勇。　　

　　号牌之惑

　　在央视招标这个充满“谍报”工作的“战场”上，如何能既隐藏好自己又了解到对手，是有效规避险境、占据先机的既简单又困难的事情。作为参标企业身份象征的竞拍号码，即是打开迷局的第一把钥匙。熊勇在一篇文章中写过，在曾经润滑油广告大战正酣的时期，某品牌为了避免让竞争对手知道自己的竞拍号码，其代理公司媒介人员采取了深夜报名的策略；而另一家企业则采取了“明修栈道，暗渡陈仓”的“诈术”，在招标现场用之前“故意暴露身份”的号牌虚张声势的同时，却以另一隐藏的号牌暗处实取。　　

　　居后为利

　　虽然每个竞标人都有自己的习惯、策略，对于招标现场位置的选择也各有所好，但对于实力有限或经验不足的企业而言，选择一个有利位置还是十分重要的。凭借自己多年的实战经验，熊勇认为从观察对手、与拍卖师沟通、拍照、出入等需要而言，中间靠后、靠过道的位置为最佳。另外，在填写和提交暗标价格环节中，避免填写出错的同时，为了防止被竞争对手看见，提交时间则往往是越晚越好，而且即使不竞争该标的物，也要填写并且上台投入投标箱，以迷惑对手。　　

　　准确预估

　　价格是招标过程中最令企业敏感的词汇，能否准确预估关系到企业暗标制胜的成败和实现“以较少的钱获取最优标的物”的最高目标。而能够影响中标价格的因素有很多，包括经济大环境、行业发展情况、标的物历年的价格走向、对企业传播价值的大小、当时竞争情况、同行业的重视程度以及标底价和中标价之间的关系等，不同情况下每个因素的影响程度存在着相应的差异，需要具体把握。据了解，包括同路在内，大多招标代理公司都有相关的价格预估模型，可在现场指导企业。　　

　　因敌制胜

　　如何加价？何时举牌？关系到明标争夺中的成败。虽然其中的决定因素很多，但根据竞争对手具体状况采取相应策略则最为关键，这涉及到招标前的信息收集工作和现场的观察判断能力。对于竞争实力较弱的对手，可以选择最后一步加价到位的举牌策略；针对旗鼓相当的竞争者，可以选择相持压制的心理战术；当面对获取欲望强烈，具有较大实力的对手，或处于一个多家同行业企业非理性胶着争夺的环境时，则有必要选择策略性的放弃。但一定要避免槌落牌起的犹豫或失误。　　

　　以我为主

　　无论在标的物的选择，还是在竞标风险规避上，企业在招标现场一定要有“以我为主”的理性思维，防止感性、冒进。应该结合自己的预算情况、全年传播需求，判断、选取适合自己的标的物，合适的要坚决拿下，不合算的要果断放弃。熊勇认为：“招标，一定是大营销策略、大媒介策略之下的执行方案。”在招标风险把控上，企业要提前设定好相应的几档安全线，一但超过警戒，有必要理性放弃，避免得不偿失。　　

　　冷静第一

　　如何把握住自己的情绪是避免出错的关键，对于参加央视招标经验不足的企业尤其如此。从招标前一晚开始到招标进行的现场中，央视都会调动名嘴、明星进行煽情、助威，此时企业当然不能为之感情用事，进而冲动多花钱。在实际竞标过程中，“冷静”当然更是应该争取的最为基本的心理状态。

　　熊勇表示，由于一些特殊原因，一些竞标战术不能详细介绍，他认为在招标场上，找好搭档，看准价格，坚定、反应迅捷是最好的策略。

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