中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销案例 > 企划个案 > 让盲人成为行业的领袖

让盲人成为行业的领袖


中国营销传播网, 2008-10-20, 作者: 刘永炬, 访问人数: 2190


  今天跟大家分享一个案例,这是我服务了三年的一个案例――让盲人成为行业的领袖。这家企业的老板是一位盲人,一个双目失明的人做企业很艰难,他在市场上跟正常人竞争会遇到很多困难。在讲这个案例之前,有几个概念要先跟大家沟通一下,那就是产品是制造出来的,品牌是塑造出来的。我们贩卖给消费者的要么是产品,要么是品牌,同时我们还可以把两者捆绑在一起贩卖给消费者。产品带来的利润咱们都很明了,但是看不到品牌带来的利润,产品是我们在工厂里面制造出来,然后经过市场营销From EMKT.com.cn出去;我们的品牌是哪来的呢?品牌则是在产品的营销过程当中塑造出来的,它的制造和生产过程同步于产品的营销过程。所以说,我们的品牌是塑造出来,然后营销出去的,产品的营销过程就是品牌的塑造过程。有了价值再贩卖,在塑造的过程中,它的价值也是在不断提升。这是需要跟大家事先说清楚的品牌跟产品之间的关系。  

  下面我们看这个产品――槟榔,大家熟悉,可能知道这种东西。我刚接触这个产品的时候,觉得只是一个槟榔,其实海南跟湖南的槟榔是有区别的,它们是两种槟榔。一开始做这个案例的时候不知道市场有多大,后来一接触才发现这个市场很大。这家企业的老板,他的眼睛看不见,是一个盲人、一个残疾人;产品的名字,在接手之前已经起好了,叫做“胖哥槟榔”,已经在市场上做了一段时间,所以它也有一定的市场基础;市场背景,这个槟榔最早据说有这么一个故事,当时湖南瘟疫闹得厉害,有一名和尚从海南背了一麻袋的槟榔过去,分给大家吃,最后很多人都恢复了健康,于是在当地就兴起了吃槟榔的习惯。

  当时我做的时候,主要是湘潭这么一个大的市场,湘潭是一个很成熟的槟榔市场,很多槟榔的企业都是在湘潭起家,我服务的这名由盲人企业家创办的“胖哥槟榔”也是如此。当时“胖哥槟榔”的口味比较重,湘潭人吃习惯了,但是一走出去到长沙,根本就吃不了。其他地方生产的都是口味比较淡的槟榔,这种情况下,我们想打进其他市场就比较难。况且由于槟榔市场太大,利润也比较高,很多上围的企业也都想进入,因此市场竞争越发激烈。其中有家也是湘潭的企业,不断在它的“槟榔”市场上挤压“胖哥”,把“胖哥”曾经一度达到50%的占有率给挤压到15%。与此同时,“胖哥”在其他各地方的市场份额也都受到挤压。这位盲人老板有点着急了,便开始打价格战。本来是2元,最后打到1.5元,这样一来企业基本没有利润了,而且市场份额也是一路下滑,老板丧失信心了。这个行业持续价格战,整个市场面临价格取胜的状态。这时“胖哥”面临的局面是长沙这个市场想进进不去,在湘潭又被价格战打的无还手之力,怎么办?近九个月的价格战,“胖哥”快要支撑不住了,已经到了要卖掉企业的局面。面临这个状态,要想摆脱出来,就必须有改变。  

  我们做市场分析,湘潭是一个非常成熟的市场,在成熟市场打价格战等于是自杀,它是需求停滞状态。你再想扩大,新的需求没有了,旧有的就这么大。这时候你打价格战,就是集体跳水。跟进的企业特别多,你一家占据了50%的市场,你的价格很容易成为别人冲击的对象。所以,这里是不容易打价格战的,打了就救不起来。湘潭这块成熟市场过于拥挤,而周边市场的空间大得多;在湘潭这块成熟市场,我们要更好的生存就要改变产品概念,不过产品在当下这种没有更大更新的情况下很难实现,而成长市场却有着相当大的潜力。周边市场虽然占有率很低,差不多5%多一点,不过它属于成长性增长,它的成长率特别高。如此看来出击周边市场会是一条很好地出路。  

  进而分析,导入市场、成长市场和成熟市场的需求状态不同。成熟期是习惯型口味,成长 期是冲动型的,因为需求每天都在增长。那么用什么样的口味和产品去教育呢?现在“胖哥”的产品是成熟市场的产品,我们要适应新市场环境下的消费者,产品必须做出改变。现有的产品在成熟市场可以,但在成长市场不行。成长市场的产品必须用消费者的口味吃出来。我们来分析这块市场上的其他品牌的同类产品,看他们是怎么做的。首先看“小龙王”,它的几个产品采用了概念细分,在成长市场概念是什么呢?因为是槟榔的主体概念,不能用分概念。概念是对的,但口味不对,太重了。然后是“口味王”和“槟之榔”等品牌,他们采用了口味细分(柠檬、香草等),在成长市场产品是不能这样细分的。因为消费者不分产品,他只需要基本的产品概念。成长市场是不能细分的,目标对象就那么多,一旦细分等于把消费者分成了更多群体,这样你面对的消费者的空间就更小。本来是十个人,非得分两拨人出来教育,本来满足十个人现在变成两个人了。所以在成长市场不能细分,但是他们这几个品牌都做了细分。这一细分它自我把市场隔断了,因为成长市场那么庞大,你只面对细分后的几个人,根本做不大。这种情况之下 ,我建议“胖哥”先甩掉成熟市场,去做周边。虽然最初这名盲人企业家不太赞成这种做法,但市场现状不由得使他决定“赌”一把。在成长市场应该用最畅销的一款产品去掠夺,“胖哥”的做法就是主打“纯”槟榔口味,把之前在湘潭特别浓的口味改淡。  

  接下来就是如何抢占成长型市场。既然是成长市场,发展肯定不均衡。我们资源不多,一锤子下去的话,必须要打出一些效果出来。打周边任何市场,我们就做三个产品,三个产品一块上。在“纯”的基础上,只是在口味上作了三种分级:淡、中、重。这三个产品不能再细分,最主要的是先让消费者吃到这个槟榔,等吃到一定程度再往下细分口味。淡的口味叫做清爽型,中的叫享受型,重的叫浓烈型。在包装设计上如何区分这三种口味呢?最终我们选定了三种颜色加以区分:春天,刚冒出幼苗的颜色――嫩,清爽;夏天,草木葱茏的颜色――纯,享受;秋天,成熟的颜色――醉了,浓烈。这中间还有一个推广的东西,后期消费者看感觉,初期消费者是看频率的。你要让消费者认识你的品牌,设计元素、市场展示在这个阶段不能有变化,以基本形象重复出现,让消费者轻松记住。告知,让消费者知道,在前期告知要重复,不要管它艺术性,这个东西就是商业性,商人要以消费者的认同为理念。也就是说,企业不做企业自己认为对的,一定做消费者认为对的。这个阶段,要让别人记住你,就要遵循品牌重复和产品重复。做电视广告的话,就要把片中所有的元素都做成告知元素,也就是要在广告片里重复产品概念,重复品牌概念。  


1 2 页    下页:第 2 页 8





关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
查看刘永炬详细介绍  浏览刘永炬所有文章


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。




主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2023-02-03 05:27:48