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过冬企业的三种自救方法


中国营销传播网, 2008-10-20, 作者: 朱亮吴益萍, 访问人数: 1912


  寒冬降临,人类穿上保暖的衣服御寒,动物则可以使出自家法宝安然度过寒冬,比如:换毛、冬眠等等。由此可见,在自然界,动物过冬从来就不是一道难题。可是当企业遭遇到“冬天”时,却是令很多企业决策者战战兢兢、甚至无计可施。

  任何决策者都不愿自己的企业成为“冬天”的牺牲者,但是经济冬天的残酷无情,决定了最后的胜者或“剩者”都只能是少数。2008年8月份各大财经类网站纷纷报道:“全国今年上半年6.7万家规模以上中小企业倒闭,超过2000万工人被解聘。”……这一切的一切都诉说着同一个话题——经济冬天已经来临,意味着企业过冬已进入实质性阶段。

  经济冬天已经是企业都不可躲避的问题,那么我们应该如何面对以及解决呢?首先作为企业的决策者必须要有足够的信心。我们来看一则《六个矿工》的小故事。

  六名矿工在很深的井下采煤。突然,矿井坍塌,出口被堵住,矿工们顿时与外界隔绝。凭他们的经验。井下的空气最多就只能维持三个小时。为了节省氧气,他们关掉随身携带的照明灯;为了能够尽量地减少体力消耗,六个人全部平躺在地上。其中有一个人带手表了,每隔半个小时报下时间。为了不让大家那么痛苦,于是他谎报时间。一个小时过去的时候,他说:“半个小时了”。二个小时的时候,他说:“一个小时了”。在四个小时半小时这后,他们得救了,但是只有五个人活着。

  你知道六个矿工之中哪个人死去了吗?答案当然是那个带手表的人。那他的死因又是什么呢?是因为他的体力原因吗?当然不是!是因为只有他真正知道还剩下多少时间。随着时间一分一秒的流逝,他就觉得死亡离他越来越靠近,于是就失去活下去的勇气。而其他的五个人,正是因为不知道真正的时间,所以他们活下来了。这就是信心的力量。如果我们认为并且相信自己能够更进一步,那么成功的可能性就更大。

  信心是一种境界,有信心的人不会因“外物”变得消沉沮丧,而没有信心的人遇事时通常会怀疑自己的能力,甚至放弃了让自己成功的机会。所以,在很多时候,打败你的,不是外在环境,而是你的心。自己要打败自己,别人再多的帮助都是徒劳。换句话说,有信心不一定会赢,没信心就一定会输。对于企业的决策者来讲,信心是首要条件也是必备条件。

  那么,有信心之后是不是“刀枪不入”了呢?答案当然也不是。除了信心之外,企业过冬还要掌握以下自救方法:

  自救方法一:节省开支,活着比什么都重要

  中小企业融资难、原材料价格上涨、劳动力成本上升、人民币升值等多重因素作用下,严重影响企业生存状态。俗话说得好:“留着青山在,不怕没柴烧”。这理恰好运用在过冬企业的自救方法上。节省企业开支,防止“企业开支”变成“企业浪费”。这不仅仅是当务之急,长远来说,也是提高企业竞争力的十分重要的一环,同时也是大部分企业常用的自救方法之一。例如:房产企业的老大万科,透露“万科已开始严格控制成本支出。万科员工二季度奖金只发50%,整个行业正经历非常时期,与经营无关的活动一律停止,一切回归理性”。在此,由于篇幅关系,重点说一下企业开支之一的广告费。

  虽然广告已经成为企业营销From EMKT.com.cn的一个重要组成部分,但如今在在面临经济过冬之危,企业的广告费更应花在刀刃上——即要严格控制广告费,又要有效地利用广告费。

  “企业迅速做大需要进行大规模的广告宣传,同时也不能忘了请明星代言。”这是目前众多企业在品牌宣传上的一种策略。远卓品牌机构在调查中发现:很多企业陷入“羊群效应”,想通过一掷千金,而后一举成名,但这些广告费或没有找准对象,或出现费用漏洞,而使大笔资金在不知不觉中“人间蒸发”。 例如,饰品业的品牌之争更像是明星之争,饰品企业都热衷于把“明星代言”作为宣传品牌惯用的策略。类似的还有电动车行业、地板行业等等。

  跟品牌相符的明星固然能给企业带来极高的知名度,但很多企业却存有攀比心理,看到别人请明星,自己也跟仿,别人花了多少代言费,我比他还高,把明星的身价抬得极高。企业请“错”代言人后,不仅浪费了大量广告费,而且对品牌提升也没多少益处,有的甚至会损害品牌形象。比如:高炉家酒请陈道明代言时忽略了一个很严重的问题——2003年,陈道明曾经代言河南白酒品牌——宝丰酒业,高频度的广告投放让陈道明那句“宝丰酒,不过是好酒”深入人心。高炉家酒在此后请陈道明代言就容易混淆视听,使观众不知道陈道明在代言哪个品牌。

  除此之外,企业在产品上市前不当的超前广告投入,在产品进入市场后过度的广告宣传,及无效广告的投放等等都是企业广告开支的巨大浪费。这些费用只是给企业打造了一只“黄金弓”,但箭依然是“面粉箭”。弓再昂贵,再华丽,但没有锋利、结实的箭,弓也便只能成为一种道具,“华而不实”注定没有用武之地。

  因而,在这过冬时期,远卓品牌机构认为,企业应该控制硬性广告费用的投入,节省广告开支,有效利用有限的广告费,投入到公关传播、事件营销等低成本、高回报的宣传策略上,让消费者心悦诚服,心甘情愿地接受自己的品牌。如酷咔咔饰品推出“加盟火眼”, 赠送加盟商一双“火眼金睛”帮助加盟商系统分析,在选择品牌时能够正确分析,理性选择,降低风险投资。酷咔咔饰品这新闻事件在投放媒体后,引起各方关注,新闻随即被大量转载,在传播过程中,又生成了很多新的新闻。再次强调一下,公关传播、事件营销都是超低成本传播品牌的重要策略,能够让企业有限的广告费发挥无限的影响力。

  自救方法二:收缩战线,建立根据地,强调投入产出比

  《论语•子路》中记载:子夏为莒父宰,问政。子曰:“无欲速,无见小利。欲速则不达;见小利则大事不成。”子夏做了莒父邑的长官,问孔子怎样治理政事。孔子说:“不要图快,不要贪小便宜。图快反而达不到目的,贪小便宜就办不成大事。”贪大求快,很多企业家都会犯这样的毛病,例如,德隆系、格林柯尔系、金正和亚细亚都在急行军走进了自己挖掘的坟墓。那么在这非常时期,我们更应该注意这点。因而,自救方法之二——收缩战线,建产根据地,强调投入产出比。

  “收缩战线,建产根据地,强调投入产出比” 虽然不能确保“谋万世”,不能确保“一本万利”,但至少可以协助企业掌控事务发展的进程,至少可以保障企业进退自如,在极大程度上免去企业拼杀的劳苦忧虑以及失败的心酸愁烦,更重要的是它可以延长企业存活的时间以及提高存活机率。具体要点如下:

  其一、“收缩战线,建立根据地”其实质就是“慢”,稳固企业内部,练好内功。它要求企业在发展过程,坚持“凡事预则立,不预则废”,坚持多角度了解环境,坚持深层次挖掘优势,坚持全方位盘点资源,不急于求成,不人云亦云,更不能攀比跟风,丧失主见。例如:企业新品开发就应制定出相关规定,比如一个月内推广多少新品?新品推广多了,企业成本增加,风险增大;新品推广少了,会给人缺少活力、品牌老化的影响,同时也会影响销售。确定好新品数量之后,还要确定选款的渠道、选款的方法、选款的标准、选款的总数等等。

  其二、企业发展是一个不断投资过程。而投资又无非是个投入和产出的问题。投入是产出的前提,不想投入只想产出无异于缘木求鱼。但要看到,由于主观努力的差异和客观情况的变化,投入与产出都是变量,而投入产出的多少,决定着经济效益的高低。投入的可以是货币、时间、土地以及其它资源,当然也可以是感情,收获的可以是感情、货币、荣耀,也可以是时间或生命等不同形式的结果。所以,讲究投入产出比,就是要让成本降到最小值,使效益达到最大化,确保顺利过冬。


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