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解析中小企业“过冬”之策


中国营销传播网, 2008-11-12, 作者: 宗翔, 访问人数: 2938


  中小企业如何在金融风暴中屹立不倒,并能够获得成长,已经是摆在中小企业老板面前最为重要和迫切的问题了。中小企业面临寒冬如何应对?上至国家,下至企业,都在思考良策帮助企业来度过改革开放30年来最为寒冷的冬天。

  还是让我们来剖析目前倒闭的中小企业类型都有哪些?他们为什会遇到这些问题?目前最先遭遇倒闭的是以下三类企业:一类是劳动密集的企业;二类是以出口为主的企业;三类是贴牌的企业,这三类企业占据了约90%以上。而这三类企业多数集中在长三角和珠三角地区,最先倒下的也是这些地区的企业。而导致这三类企业倒闭的主要原因有以下六种:  

  第一个原因:产品模仿

  中国现实的情况还是这样,企业的发展主要靠的还是模仿。然而,企业的存在价值不在于生产相同或类似的产品,而是在于向客户提供有自己特点或有别于别人的产品。产品模仿最大的好处是:周期缩短,费用低廉。其坏处同样显而易见:你能做我也能做,同行竞争激烈,生存环境困难;同时核心技术部分还是掌握在被模仿企业的手里,这样的例子比比皆是。但也有稍作创新做的不错的企业,然而这毕竟还是少数企业的行为。产品的技术创新层面较低,更别说拥有自主知识产权的产品,在药业上我们有很多例子,中国的很多药品都是仿制药,真正具有民族特点的新药也是在进入21世纪后才逐步发展起来的。在其他行业同样也普遍存在缺少自主知识产权的产品。  

  第二个原因:竞争低价

  无论是在做国内生意的企业,还是在做国际贸易生意的企业,低价已经成为这些企业占领市场的不二法宝,价格战是行业的最为低级的战役,也是最有效的战役。可是价格战是一把双刃剑,用好了把别人杀了,用不好只能伤了自己。现在的中小企业很多都是被价格的双刃剑伤了,伤的没有还手之力。在我砖机企业做咨询的日子里,处处让我感受到价格竞争的威力,砖厂老板要的就是价格最低,服务最好,你想这样的企业有吗?甚至老板连产品都没有看到就在谈价格,比如砖机的主机是需要电机带动的,有电机的价格,与没有电机的价格差别很大,你用谁的电机也有讲究,不能一概而论。否则买回去的产品三天出故障,两天出毛病,影响生产,也毁了企业的声誉和品牌。  

  第三个原因:品牌失真

  在珠三角和长三角地区的代工型企业非常多,很多企业也是靠这种三来一补的加工贸易起家的,日子过的还算不错。有些企业能够抓住历史的机遇,较早的获得提升或转型走出自己的品牌道路,而不是将自己的身家性命寄托在别人的身上:如格兰仕、安踏等品牌。很多的中小企业真是由于没有自己的品牌或伪品牌在做市场,遇到金融危机。企业困难也就在情理之中了,因为我们必须看别人的脸色,缺乏真正的属于自己的品牌和领地。一个品牌首先是地区的,其次是全国的;一个品牌首先是民族的,其次才是世界的。在我们还没有成为区域性品牌时,就成为国际的品牌,那是空中楼阁和海市蜃楼。

  如果一个企业成为全国性品牌或世界性品牌,至少会具有这样几个特征:

  第一个特征是产品好卖。产品不愁卖不出去。国内的品牌还是国际的品牌就知道了。产品好卖一个体现的就是卖的快;第二个就是卖的省力;第三个就是卖的多。

  第二个特征是价钱好贵。但凡品牌的产品,其产品的价格都比一般产品高,这就是品牌的效应。

  第三个特征是卖的长久。品牌的产品卖的时间会很长久,脑白金就是一个例子,一般保健品就是三五就结束了,而脑白金卖了10年。  

  第四个原因:渠道缺失

  以出口为主的中小型企业,营销From EMKT.com.cn和渠道是企业最大的短板。国际化营销人才的缺失,决定企业不能在国际市场上建立稳健的、可控的销售通路。即使进行国内营销的众多中小企业也是如此,他们在给以销售型的企业进行ODM,只是赚取少量的利润,我曾经接触过的一家福州的企业老板,2005年以前是做酒的,2006年后转行进入保健品行业,我一开始就告诉该老板,你要有自己的领地,有自己的队伍,才能有实实在在的利润。可能走的路艰难点,慢一点,至少你可以稳一点。老板也许是别人的鼓动下,招商回钱快,于是找来策划公司进行产品策划,钱花了不少,一开始招商也能够维持基本的开销。但是随着保健品行业同类产品竞争的加剧,如何做量的增长,确是毫无办法。现在基本上以亏损的状态在运营,在今年的10月份给我打电话讲述艰难成长过程,我问他,你一定是花了不少冤枉钱,他说是的,就是当初没有听我的劝告,问问我路在何方?我还是以前的话:渠道和团队。抓住两点最起码能够掌握自己的命运。  

  第五个原因:资金难融

  改革开放30年,中国的中小企业在不断的成长,可是困扰中小企业融资难的问题,到目前为止一直没有解决。这里既有政府的原因,银行的理由,也老板道德信用问题和中小企业的自身问题。这是一个综合的普遍问题,也是一个长期问题,需要方方面面的不断努力改善才能缓解的课题。尤其是经济危机的今天,融资更加的不容易。反过来看看中小企业的财务管理还处在初级阶段:记账财务。并没有向决策财务和管理财务的方向上迈进,资金的合理使用就不可避免的会出现问题。我也曾经咨询过一家企业一年能做到5000多万,可是我问问他你现在财务能够调拨的资金有多少?老板告诉我有400万。我问他是银行存款吗?现金?老板说那没有,现金也就不到10万元,其余的就是本月快到期的应收账款,每天有钱进来出去,这样的企业如何不会出问题?出问题是迟早的事。我说以你企业的现有的规模至少应该有500万的现金备用。俗话说家外有个钱耙子,家里有个钱匣子;不怕耙子没有齿,就怕匣子没有底。  

  第六个原因:偏重出口

  在上述的两个地区的企业面临困难的,几乎无一例外的都是出口型的企业企业居多,偏重于国际贸易,因为国际贸易做起来简单,只要有固定的买家就可以,况且还有帮助国内企业在国际市场联络买家的中介公司了,营销变成了真空。而国内的市场又没有进入,当出口受阻时,遇到的困难可想而知了。而这些企业建立自己的根据地,树立“立足国内,发展全球”战略思路。只有拥有自己的地盘的企业才能够在经济危机中获得休整,迎来新的春天。内需是中小型企业必须修炼的课题,占据世界五分之一人口的中国,内需的容量极其巨大,完全能够满足中小企业的发展需求。

  以上原因是中小型企业、国家经济发展必须经历的阵痛期,中国企业必须在金融风暴中进行升级和转型,这是大势所趋,只不过金融风暴将中国企业的升级和转型的时间给提前了,这是一个历史最好的机遇了,与经济同步,国家要调整产业结构,企业要调整行业结构,实现产业和行业的整体升级,既能提高综合国力也能提高中国企业参与全球化的竞争力,就看中国政府能如何来引导产业和行业的变革。搞好了中国经济会进入更快的轨道上高速前进,反之就会进入匀速或低速发展阶段。  

  再来让我们看中小企业成长为跨国公司的成长过程,一般来说有五个阶段:  

  第一阶段:模仿阶段

  处于这个阶段的企业一般是比较脆弱的,经受不住严寒的考验,因为缺少一颗火热的心脏。但是这个阶段又是必须的,企业要经历的,就像人的成长一样。我们从不会到会,都是处于一个不断模仿的循环成长的一个过程。模仿既能学到好的一面,也会把坏一面也带进来,这就是目前中国经济发展需要迫切升级的一个关键点。既然是模仿,当然要落后于别人的步伐了,落后必然挨打。现在的落后,必然会受到市场的惩罚,现在我们正在承受着。  

  第二阶段:创新阶段

  通过第一个阶段的模仿和运作,企业已经积累了很多,需要产生一些质的变化。因此,创新就变得必不可少了,而唯有创新企业才能更好的生存。创新不但是产品方面的技术创新,还包括制度创新,管理创新,品牌创新,股权创新和文化创新等企业的诸多方面。  

  第三阶段:自主阶段

  经过以上两个阶段的发展,自主是企业的长久发展的第一要点。华为的发展,研祥的发展,海尔的发展都是自主产品研发,自主品牌的结果。这也是中国中小企业未来的发展之路,必须走这条路,企业才能有大发展,国家才能够大发展。这也就是胡主席说的要走自主创新之路。这是产品升级、行业升级、产业升级的趋势,同时也是国家升级,提高国家竞争力的有效途径。  

  第四阶段:品牌阶段

  中国的中小企业缺少的不是产品,缺少的是品牌,缺少的是能够在国内叫的响当当的品牌,更缺少国际上叫的响当当的品牌。品牌化生存是中小企业能够做强、做久、最做大的根本,没有品牌只能是生存和小康阶段。  

  第五阶段:全球化阶段

  中小企业只有在国内稳住脚跟,才能更好进行国际化。否则就会变成无源之水,无根之木,不堪一击。看看中国的联想集团之所以当初能够蛇吞象的国际化生存和发展,也是在成为国内的强势品牌后进入国际市场的。海尔、华为和格力都是立足于本土迅速崛起的企业,这样的企业后劲充足,因为背靠的是强大的内需满足。  

  根据跨国公司发展的五个阶段的企业发展历程来看,目前的中国中小企业绝大部分在第一阶段,小部分在第二阶段,少部分在第二阶段,处于第四阶段就更少了更谈不上成为国际化的企业。现阶段中小型企业现阶段面临着如何升级和转型?我做三点提示:第一,轻易不要进入到一个竞争激烈的行业;第二,不要进入一个夕阳的行业;第三,进入壁垒高的行业。 


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