案例分析

　　原材料涨价对很多企业来说真的到了一个生死攸关的时候，如何能够度过这个难关，产品涨价也是其中一个解决办法。很显然，不要像是L一样，拍脑袋就开始了。

　　涨与不涨？如何涨价？需要分析以下的问题和因素，迅速地掌握相关信息，并以这些信息做依据给出以上问题的答案以进行初步判断，同时还要结合企业的现状，以明确价格调整的基础，有效降低调整风险，达到期望的效果。

　　第一个问题：涨价是否经过理性的考虑

　　现在各行各业是“喊涨”声音一片，而且有些产品的涨价幅度很是可观。但是作为啤酒行业来说，其产品价格实际上一直处在一个走低的状态，涨价能否被市场给接受，这个是最重要的问题。

　　所以面对价格波动，我们不要盲目的做出跟风效应，而是先理清思路，进行详细的调查与谨慎的判断，站在产品和企业发展的高度上，透彻认识，迅速决策，以实现企业的预定目标。

　　第二个问题：原材料价格上涨的时间会维持多长

　　假如这次产品涨价的主要因素是原材料涨价，现那么在国家公布的CPI 指数已经大幅度降了下来，这个趋势已经明显，原材料价格很快降了下来，你的涨价行动不上不下的卡在那里岂不尴尬。

　　第三个问题：竞争对手会涨价吗（不要听他们的宣传）。

　　L企业就是吃了这样的大亏，与竞争对手联合涨价的想法是好的。可是这个没有办法是签订合同，而且是谁先动，谁吃亏。假如竞争对手按兵不动，不涨价的情况下，你就要考虑自己承担后果了。

　　第四个问题：我们的渠道、终端、消费者会不会接受

　　在案例中，L 的主打产品超爽提了2元钱，这个两元钱是渠道的哪个环节来消化？这个L 都没有考虑好。原本L 的计划是让终端也涨价，可是终端从3元/瓶涨到多少？市场上没有3.5元/瓶的这个空间，涨到4元/瓶消费者又不接受，所以整个渠道环节都在为这个2元/箱在博弈，不愿意经销L的产品是必然的。

　　有效的把涨价的压力合理的分解到渠道的各个环节，决定着涨价能否成功的关键。

　　第五个问题：涨价针对哪一种产品

　　肯定不要象案例中的L对所有的系列产品全面的涨价。需要在现有的产品系列中细分出哪个产品是走量的，哪种产品是赢利的，哪种产品又是塑造品牌形象的。通常来说，产品所处的不同层面，企业要选择不同的价格策略，调整也要参考这一因素。中高档产品的价格敏感程度较低，这个可以考虑提高，低档产品对价格敏感程度非常高，调整时候要小心一些。

　　涨价千万不要一开始是自己的主流产品，摸索着进行，这样对于自己销量没有太大的影响，失败了也不会象L 那么凄惨。

　　第六个问题：涨价能否获得利润的提高。

　　涨价是为了获得利润。通过涨价虽然能够提升利润率，但是会带来销量的减小，这是个必然的市场规律。要销量还是利润率，这就看企业的判断了，别到了最后是得不偿失。

　　第七个问题：确定步骤和目标

　　为了使涨价的目标清晰化，统一认识，便于实施，一定要采用系统的步骤。

　　价格调整的目的要把眼光放的长远一些，考虑可能对品牌产生的影响。从现实情况入手，充分考虑我们能否顺利地达成目的，有哪些阻碍因素，通过什么样的策略和执行才能达到此目的等。

　　用规划和步骤来使涨价在合适的幅度，不要造成负面影响，以保证价格调整适合市场与企业的现实情况，使之处于企业可控的范围内。

　　总结：品牌提升是最好的涨价手段

　　我所知道的一个啤酒企业在2000年之前是一个低端品牌，每瓶啤酒售价仅1---2元钱。2000年之后通过不断的品牌提升，产品的知名度、美誉度、忠诚度得到很大程度的提高，产品逐步走向中高端，每瓶价格达到3---5元，甚至把一种高档啤酒卖出了8元钱/瓶的高价。销量却越来越大，把市场上的一两元的啤酒给淘汰了，使零售3元的才是主流，一度占领当地啤酒市场45%的份额。盈利能力从原来的200——300万元，上升到现在的5000多万元。

　　因此，作为啤酒企业，大家都把涨价作为一种获得利润的一种手段，这是大错特错。产品价格应该是品牌价值的体现，只有当品牌提升了，产品的价格才能得到提高，才能走中高档的路线，所以提升品牌才是涨价的唯一出路，品牌将是决定企业命运的终极力量。

　　这次成本增加对于啤酒行业就是一个洗牌的过程。最先受到冲击的就是一些品牌竞争力不强，盈利能力较弱的企业。有品牌、有实力的企业市场空间将越来越大，而一些不注重企业品牌发展的企业生存空间将会越来越小，在这次涨价风波无奈的被市场淘汰。　　

　　[i]郝星光，2006年金鼎奖的获得者，从事快速消费品的营销与管理有十多年的时间，在《销售与市场》、《销售与管理》、《中国食品报》等相关营销刊物上发表文章几百篇。现在为一家大型啤酒集团的营销总监，欢迎沟通交流和咨询。联系电话: 15037123519,电子邮件: haoxin74@yaho.com.cn

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