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奥运营销,悠着点


中国营销传播网, 2008-10-10, 作者: 崔自三, 访问人数: 2089


  奥运会的硝烟还没有散尽,关于奥运营销From EMKT.com.cn的成败、得失就已经开始沸沸扬扬。对于赞助商来说,奥运营销到底给自己带来了哪些益处,投入与产出是否成正比,恐怕只有自己才能够清楚地知道。

  中国品牌研究院8月1日发布的《2008奥运营销报告》指出,截至7月21日,在62个北京奥运赞助商中,90%企业的奥运营销未获成功,奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报,唯有10%的企业取得了较好的营销效果。因此,奥运营销,可谓是几家欢乐几家愁。

  其实,对于中国本土企业来讲,奥运营销还是一个新生事物,理性思考不足,缺乏相关的运作经验,加上一些企业忽视自身状况等等,盲目上马奥运营销项目,因此,他们这次失落恐怕是难免的。

  其实,对于奥运会,本土企业还是需要悠着点。

  首先,做奥运营销,企业有没有这个实力。一些企业仅仅看到奥运会赞助商通过赞助奥运会成功的光鲜一面,就不管三七二十一就大力度投入奥运营销,结果,实力不支,组织不到位,工作做的虎头蛇尾,最终达不到应有的效果。因此,对于本土中小企业来说,不可贸然去对奥运进行投入,一定要知道自身的资源支撑不支撑。

  其次,做奥运营销,还要结合市场。奥运项目进行阶段,或者高潮阶段,企业的市场是否处于销售旺季或者具有“井喷”势头,那种只管赞助,没有充分考虑自己市场实际情况的赞助企业,只能是“哑巴吃黄连——有苦说不出”。比如,士力架巧克力,仅从产品季节性上来说,8月份正好处于销售的市场淡季,作为各渠道商,不可能把一个淡季的产品作为重点推广,哪怕它再赞助奥运会。这是一种错位的遗憾。

  再次,做奥运营销,手段不要过于单一。很多奥运营销的企业,误以为赞助后,只要策划一些活动,或者在媒体上打广告,就可以坐享其成了,这其实是一种误区。奥运营销是一项系统工程,除了企业资源要能够跟得上之外,企业还要全方位地进行包装、炒作、推广,多管齐下操作市场。士力架虽然在健康、活力、激情中在北京掀起了“街头奥运”风暴,吹响了士力架“街头奥运”集结号,但由于其活动覆盖面窄,加上活动方式单一,仅仅去做一些类似“姚明”对决“小贝”,关公大战秦琼之足篮乱斗的活动,就想引爆市场,达到造势的效果,是远远不够的。因此,需要从广告、地面推广、公益营销,并优选有辐射力、影响力的市场,在合适的地点,通过合适的活动方式,来全面地推行奥运营销活动,而不是仅仅依靠某一手段。

  最后,奥运营销,不要投机取巧。奥运营销的效果,也非一时就能体现出来。因此,赞助奥运营销,要有长远的战略眼光和规划,不要为了追求短期的销量或者业绩,而将宝押在奥运营销上。这种类似赌博或者说侥幸的心理,注定会让一些企业很受伤。因此,作为奥运营销企业,一定要明白,自己想要什么?是长期的品牌构建与提升,还是短时的销量大幅攀升,如果是前者,它将是一种水到渠成的事情,如果是后者,建议不要通过赞助奥运会的方式来达到,毕竟,它不是快速让企业市场火爆的营销方式,它讲究的是一种渗透,是一种潜移默化,而不是投机取巧的舞台。  

  总之,奥运营销不是所有的企业所能做并且做好的,它需要企业资源的匹配,市场的匹配,富有创新意识的营销团队的操盘,需要企业全力以赴,需要企业一种长远的战略眼光,需要持续的、不间断的投入,唯如此,企业才能下好奥运这盘棋,才能最终收获丰收的果子。

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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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