持续定期做分析 Ongoing Analysis　　

　　开始一项忠诚计划好比拥有一只宠物。这是一项长期的责任，不是一朝一夕的事。一项成功的忠诚计划需要不断的被评估和改进，也就是说你必须不断地跟踪成员（或是客户）的表现和他们行为的变化。但是如果仅局限于跟踪自己的一个计划也许不能得到最好的或最客观的实施效果的评估。更重要的是了解你的客户和同业中其他客户的对比，他们的表现倒底如何。　　

　　完善客户描述 Customer Portraits　　

　　忠诚计划的另外一个价值和用途是让你可以不断更新客户的统计行为和偏好。这样的信息来源于客户的活动回复率、奖励兑换情况、小调查、客户反馈信息等。一个有效的忠诚计划需要让你有收集到这些额外客户信息的方法。通常，加入了忠诚计划的顾客对直复营销或是电子邮件营销的反应率比其他客户或是潜在客户要高，对企业的信赖程度也相对较高，因此更愿意提供其它的个人信息。如果附加一些奖励刺激，比如成本低效果好的抽奖、折扣券等，客户的参与积极性会更高一些。　　

　　给客户带来价值 Value for the Customer　　

　　对于企业来说，忠诚计划的价值在于从中产生的数据。但只有当客户积极参与时，才能够产生这些数据。消费者都是非常精明的，他们需要知道能从一个忠诚计划中获得什么好处以后才会加入。奖励和好处可能会是具体的奖励，如优惠券、现金券或实物产品；也有可能是一些“软”奖励，如免费送货、免费赠送小样、免费保修、特殊收银通道或是更快捷的服务。关键在于奖励是让顾客觉得有价值的，并且可以促使顾客改变他们的消费行为，能按照你希望的方式来购买（什么时候买什么，买多少，买全价的商品等）。　　

　　可以触摸到的奖励　Attainable Benefits 　　

　　对多项客户忠诚计划的评估研究表明，客户离开忠诚计划的一个原因就是要花太长的时间才能拿到奖励（比如奖品）。上面提到的忠诚计划对客户的“价值”需要在客户对计划失去兴趣前实现，这通常是三到六个月的概念。因此在设计奖励计划的结构时，要充分考虑到客户消费能力和周期，而对客户的细分在奖励设计上也非常重要。当客户得到了他的第一个奖励，还需要再接再厉，促使他们继续消费以争取得到下一个奖励，这对于避免一些客户出现“尝到甜头就走人”的做法很重要。　　

　　正投资回报率 Positive ROI　　

　　最后一点，启动忠诚计划必须要产生正的投资回报率。什么是你希望实现的客户消费行为？什么又是这种行为的价值？当你已能够回答这些问题时，你便已经准备好以适当的方式奖励你的不同客户，以便最终得到一个正的投资回报。投资回报的周期因行业不同、忠诚计划的形式和投入不同而不同。从直接的收益来讲，一是挽留老客户所避免的客户流失，一是客户消费的增长。这些相对比较容易计算。其它的收益还有口碑营销所带来的新客户，但是从数据收集和跟踪的角度说相对比较难一些。

　　作为全球互动营销领域的领导者，Acxiom通过深入的消费者洞察，帮助客户制定有效、有利的商业决策，并策划和执行直接面向消费者的营销活动。Acxiom横跨多个行业，整合了几十年关于消费者数据和分析、信息技术、数据整合、营销咨询等经验，通过网络营销、互联网在线营销、电邮、移动网络和直邮，为客户提供全面的营销咨询解决方案。上海办公室：+8621 6132 3386,北京办公室：+8601 6409 6577

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

忠实于顾客才能长久维护顾客的忠诚 （2008-09-03, 中国营销传播网，作者：李怡） 基于顾客细分开展忠诚营销 （2006-10-17, 中国营销传播网，作者：程志宇）