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案例解析:本土日化企业内部的市场部危机


中国营销传播网, 2008-09-26, 作者: 冯建军, 访问人数: 16349


  五年以前,笔者经常被人问及:“本土日化企业内部有设立市场部的必要吗?!”

  三年以前,被问及的话题变成了:“为什么很多本土日化企业内部大都不设立市场部经理的岗位呢?!”

  然而目前,被问及最多的话题却成了:“为什么我的企业总找不到合适的市场部经理,冯老师,能不能帮我推荐一位优秀的市场部经理?!”

  很多有过外企工作经历的职业经理人会有着切身的感触,但是,即便在现在,面对现实的市场竞争以及公司业务运转的过程中,很多日化企业老板和区域市场代理商对于本土日化企业设立市场部的必要性仍然是众说纷纭、看法不一。

  曾经有一位日化企业老板私下告诉笔者:“现实的经验和教训告诉自己,公司总部的市场部太重要了,不仅仅因为她是企业的参谋部,而且她还应该是企业的司令部,面对目前近乎惨烈的市场竞争,如果市场部的建制和团队力量跟不上,不但会严重影响品牌推广策略的组织实施,而且还会形成企业在终端竞争的途中跑的过程中处于不利位置,因为竞争伊始,作为竞争主角的品牌商就已经输在了起跑线上……”

  还有一位浙江代理商朋友也曾向笔者大倒苦水:“现在很多本土日化品牌厂家根本没有指导作战的能力,归根结底就是厂家市场部的建设水平低下,很多品牌生产商内部的市场部缺乏规范化的管理作业机制,有些品牌生产商内部就没有设立市场部,还有些日化企业一直处于严重的断层管理业务运行当中、甚至很多日化企业的老板本人就是企业的市场部经理和品牌经理……”  

  案例回放

  7月中旬,笔者应邀给福建某知名化妆品企业营销From EMKT.com.cn公司做企业干部内训,期间,当培训主题内容已经基本结束,过渡进行到相互问答环节的时候,笔者问及该企业的市场推广以及主题促销活动作业流程的时候,不想与会的销售总监、销售部干部和几位区域经理代表群情激奋、激昂陈词,矛头直指公司市场部不作为……

  面对销售部门人员的群体性的指责和强势攻势,市场部经理自然不能接受,极力的进行辩解和诘问,双方的争执一度此消彼长、互不相让,瞬间上升为言语交恶和人身攻击……

  虽然笔者见状及时地制止了事态的进一步恶化,但是还是发现一同列席会议的该公司的老板和几位高管表情凝重、面如尘灰。

  面对这样的突发性事态,该企业老板自然觉得脸面挂不住,培训结束后第一时间将公司营销副总、销售总监和市场部经理一并叫到了自己的办公室,30分钟的拍桌斥责和盛怒宣泄,他总算才渐渐消了气。

  为了不让笔者心生揣测,在中午的午餐期间,该企业老板向笔者讲述了整个事件的前因和背景。在该企业老板断断续续的介绍下,笔者总算对整个事件状况有了一个较为清晰的了解。

  原来,该企业现任的营销副总、销售总监以及与会的几位区域经理,都是伴随着企业一步一步共同发展起来的老员工,每个人在企业内部都有着辉煌的业绩和资深的工作资历以及阶段性的特殊贡献。他们中的很多人在企业开创初期,就开始同老板并肩作战、赤手打天下,无论企业在风光无限的巅峰时期还是进退维谷的艰难阶段,这些资深的销售骨干都不离不弃,他们之中的每个人非但对于企业老板有着极高的忠诚度,而且还对于企业都有着非常浓厚的感情。

  据介绍,该企业早在2000年,由于业务规模已经超过了年销售5000万元的市场盘面,于是开始组建市场部,由于筹建初期很多条件都不具备,于是便从公司销售队伍中抽调了一位天资聪颖、勤奋好学的省区经理齐某来担当第一任市场部经理,如果说最初该企业老板对于齐某的任用还心有余悸的话,但是很快齐某便用自己不懈的勤奋工作和忘我付出,让公司所有人都心悦诚服,几年的工作成果和集体评定,也间接验证了企业老板最初的英明决策。在齐某的带领下,不仅公司的业绩得到了迅猛的提升和发展,而且企业市场部的团队精神和工作绩效得到了公司上下的一致好评。在学习方面,齐某一直非常勤奋,数年如一日地勤奋钻研、刻苦自学营销管理以及市场理论等专业知识,看到齐某如此好学、勤奋,期间企业老板进修EMBA的时候,便自己出费用给齐某也报了名,于是齐某和企业老板成为了同学。与此同时,公司里的很多人也都对齐某艳羡不已,认为齐某的勤奋付出换来了老板的赏识和悉心培养,大家也都对齐某日后的职业生涯非常看好。但是,令所有人都没有想到的是,在齐某EMBA学业完成之后的半年时间,齐某却意外地向公司老板递交了辞呈。

  据该企业老板讲,齐某的离职原因是因为他本人不满意自己的薪资待遇,即便齐某完成了EMBA的课程以后,企业老板将齐某的薪资从以前的年薪6万元调整到了年薪8万元,但是,这仍然没有留住他。因为齐某要求自己的年薪不应该低于20万元,考虑到公司整体的因素以及齐某当时的心态,该企业老板没有接受齐某的看似不太成熟的个人要求。

  终于在2005年岁末,在公司所有人的叹息声中,齐某从该企业离职了。

  齐某的离职,无疑给予企业老板个人感情上很大的刺痛,他很难理解自己多年言传身教、辛苦培养出来的人才竟然会这样无情无义、狠心地离他而去。

  面对市场部经理的职务空缺和工作滞缓,情急之下,企业老板只得委托广州一家猎头公司从某知名外资品牌化妆品公司、以18万元的年薪挖来了一位市场部品牌经理袁某来担纲市场部的首席负责人。也许由于个人经历局限性的原因,袁某上任以后,提出了四大工作重心:其一,重组市场部。在袁某就职后,以原有的部分市场部干部业务技能不称职为由,解聘并改组了公司市场部的人事架构;其二,完善品牌提升规划。按照袁某的设想,主张公司及时修订本年度的广告媒介执行计划,停止和消减地方台的广告预算以及区域市场的终端费用支持额度,追加中央台的广告预算指标;其三,改进业务流程再造体系。全盘否定了以前的市场部工作和作业流程,在其极力倡导下,整个市场部开始了为期三个月的市场部内部作业流程和品牌管理达标计划的制定工作,力图促使公司的原有业务能够早日实现标准化、流程化和规范化的作业机制;其四,强化营销指标的目标考核。袁某认为企业现阶段实施的营销考核政策存在严重的问题,在没有充分听取销售部门意见的同时,袁某就极力主张修订公司现行的营销人员以及经销商的营销考核指标。

  袁某积极改革的热情并没有换回团队集体的理解,恰恰事与愿违,面对销售部门的责难和攻击,区域市场代理商的不断投诉,这位新任市场部经理高级人才在市场部经理的位置上板凳还没有坐热,无奈之下,只得离开了该企业。

  据企业老板介绍,在袁某到岗任职的半年多时间里,没有出过一次差,没有下过一次市场,只是一味地强调企业文化的建立、市场预算投入的计划的考评管理以及市场业务运作的流程再造工作,面对袁某在半年的磨合期内,仍然无法进入角色,公司上下开始产生了鼎沸的质疑声,企业老板也逐渐失去了耐心。

  2006年夏天,面对两任市场部经理的相继离去,企业老板一怒之下表示公司将暂不设市场部经理,由他来身兼市场部的首席负责人。就这样,该企业老板署理市场部经理职责的二年时间里,虽说各项业务工作仍然按部就班地正常运转,新产品在正常推出的同时,销售部投诉市场部的声音也骤然间消失了。

  但是,正是在这两年间,该企业老板有了三大感悟:一则,最大的感悟就是觉得自己心力交瘁、日常繁杂的具体性工作将自己完全捆绑起来了,没有了更多的时间去思考企业目标战略层面的问题;二则,在自己管理市场部的这两年,公司的市场业绩一直很难有较大的改观和起色;三则,术业有专攻,企业的发展要靠职业经理人团队去共同完成,老板的热情和长官意志会阻碍企业的发展。

  这些问题想通以后,于是,再次寻找优秀的市场部经理的问题又摆在自己的面前。

  2008年5月,该企业老板通过熟人介绍,以25万元年薪的绝对高薪标准招来了曾在广州某大型日化企业任职市场部经理的杨某出任该企业市场部经理。

  但是,杨某在到岗以后,也许是由于自身的工作习惯,主要从三个方面着手进行工作:其一,积极地同企业老板和营销副总进行沟通,认真听取相关领导的指示并努力地进行着有效的贯彻和执行;其二,管理制度为纲、预算报表为目,一切市场费用要用数据来进行量化和分析管理,遵从客观事实,不必听信主观解释;其三,强化本部门的意识教育和作业管理,强调市场部不是服务销售部的,相反市场部是指挥销售部工作的,所以,一定要直起腰干、要求并鼓动市场部的同事不要畏惧销售部,要敢于向销售部施加压力。

  一切的迹象都表明,似乎新一轮的作业管理体制改革正要风起云涌之际,但是,使所有人都没有想到的是,紧绷的链条居然开始从内部最先断裂了,在新任的市场部杨经理到岗一个月之后,市场部企划经理、推广经理和媒介经理等老员工都相继提出了辞职……

  面对内部的减员损耗,市场部杨经理并不为所动,他一方面积极进行本部门人员的扩充,另一方面极力主导着市场部“兴利除弊”的运筹策略。这样一来,无论是在总经理办公会上市场部和销售部的你争我吵,还是在业务协调会上两个部门的剑拔弩张,从而形成了市场部和销售部之间的纷争和内耗愈演愈烈、并且不断进行升级和演变。

  经过该企业老板无奈而悉心的介绍,笔者终于明白了,原来过去的三个月时间里,在该企业内部,像今天这样销售部和市场部部门的唇枪舌战并非偶然,口诛笔伐已是家常便饭了。

  ……

  在掌握了整个情况背景之后,笔者原本以为一幕闹剧到此应该结束了,不想在当天下午整个事件又有了进一步的升级。当天下午,销售部和市场部再次由于市场业务工作的业务分工和配合支持问题,导致销售总监和市场部经理两个人发生了激烈的争吵,以致发生了强烈的肢体冲突。当天晚上,营销副总和销售总监以及销售部的其他干部分别找到了该企业老板,再次轮番力陈了杨某的诸多“罪状”……

  一周以后,笔者得知了整个事件的最新情况——该企业老板在次日就解聘了市场部杨经理,自己再次身兼起了企业的市场部负责人。


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关于作者:
冯建军 冯建军:冯建军,国内日化美妆/个人护理用品业资深权威,15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师,现任国内数十家化妆品企业营销顾问,国内多家风投公司化妆品行业战略顾问;欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13929524018,13924124018;Email:xfjj7103@sina.com
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