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保健酒:向劲牌学习做市场


中国营销传播网, 2008-09-26, 作者: 崔自三, 访问人数: 3233


  劲酒是近年来保健酒行业成长最强劲,而发展又最为稳健的企业,根据新生代市场检测机构公布的数据,劲酒作为知名度最高的全国性保健酒品牌之一,在认知度和提及率方面长期占据行业第一,其每年十几个亿的销售额,让其他保健酒企业难望其项背。

  笔者曾经在07年给劲酒讲过课,虽然接触劲酒的时间并不长,但劲酒清晰的营销From EMKT.com.cn战略,务实的营销风格,包容而大气的市场文化,还是给笔者留下了深深的印象。

  成功一定有方法。劲酒之所以能够领军保健酒行业,自有其成功的地方,笔者认为,最起码在如下方面,值得保健酒行业的其他企业学习和借鉴。

  在产品方面。中国的保健酒从2000年开始,每年均有超过30%的增长率,预计2012年市场规模要超过130亿元。正是因为有如此大的市场前景及增长潜力,所以,除了 领导品牌劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和,以及希望从中分一杯羹的茅台、五粮液等传统白酒巨头外,全国还有近5000家保健酒企业在分食市场,可惜的是,很多保健酒在操作市场时,在产品方面,往往将保健酒当成药品卖,故意夸大产品的功效,在产品原材料采供、产品生产上存在弄虚作假、以次充好等现象,造成这一行业鱼龙混杂。而劲酒在产品控制方面,直逼源头,采取了“质量前移、共担压力、共同创新”策略,对原材料供应商进行严格把关,选择一流供应商,让产品质量得到保障。产品是品牌的基础,正是由于劲酒严格的生产流程控制,确保产品质量一流,从而在市场上获得更有力的市场拉动。产品销售不外乎两种力量,一是厂商的推力,二是终端及消费者的拉力,只有两者相得益彰,产品才能具备良好的恢复力,产品才能畅销、长销,高价销。

  经销商管理。保健酒产品在很多厂家看来,是一个有着较高利润的产品,正是受着利润最大化动机的驱使,一些保健酒厂家对于经销商往往只给予“诱导”,一旦款项到手,产品发给经销商,便不管客户死活,结果造成了很多一揽子生意,客户有数量,无质量,市场夹生,有知名度,缺美誉度,以致企业成了长不大的“侏儒”。而劲酒却一直推行“零风险、客户平等”的原则,首先,劲酒优选经销商,一旦确立合作关系,就坚定维护经销商的利益,与经销商建立共同创造、长期稳定、互利互惠的战略伙伴关系,维护良好的市场秩序,共同将劲牌事业推向成功。其次,是推行零风险,实行产品召回制度。只要产品有瑕疵,实施无条件召回。这可以让客户高枕无忧,不用为产品质量担心,从而可以更好地树立客户信心,放心大胆地进行推广。再次,劲酒还坚持“客户平等原则,大小客户价格一致”。这一方面可以保证整个市场价格体系不致紊乱,同时,大小客户平等,则尊重人性,没有厚此薄彼之嫌,正是劲酒推出的这一系列富有人性化、充满人文关怀的管理措施,让劲酒树立了“亲经销商”的形象,让“厂商一家”真正落到实处,促进了劲酒产品的市场发展。

  市场专一专注。一些保健酒企业之所以做不强,做不大,很多时候跟企业不聚焦有关系,他们什么都想做,既做保健酒,又做与酒不太相关的产品,结果造成了企业主业不突出,什么都做,什么都没有做好。而反观劲酒,其之所以在市场上能够傲视群芳,跟其恪守市场经营战略,主业做专做精有关。劲酒一直坚持“健康产业”的经营方针,坚持在主业上做专做精,专注于保健酒,而不涉足那些不熟悉的、跨度很大的行业以及市场。未来的市场,将是专业、专注、专营时代,因为没有任何产品,能够满足所有的消费者,因此,作为保健酒厂家,必须聚焦自己的核心消费群,通过聚焦符合自己产品定位的市场、顾客,企业才能在自己的优势领域,不断发力,从而做强做大,成为保健酒领域里的专家,从而取悦于顾客,取信于市场。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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