营销安全关系国家安全

　　营销安全不仅仅关系到企业命运，更关系到国家竞争力以及国家战略安全、政治安全、经济安全、技术安全、文化安全与社会稳定，这绝非危言耸听！

　　日本前首相中曾根康宏在一次出国访问时曾说，“丰田是我的左脸，索尼是我的右脸。”无疑，这是对丰田、索尼两大品牌的最高赞誉。同时，这也说明了品牌对于一个国家的重要价值与意义。在西方，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值甚至是最暴利的投资。我们知道，一个国家的品牌战略包括三个层次：国家品牌、城市品牌和企业品牌。国家品牌、城市品牌和企业品牌并不是相互孤立的概念，而是密切关联且相互促进的关系。企业品牌是城市品牌的基础，而城市品牌则又支撑着国家品牌。从这个角度来说，国家竞争决定于城市竞争力，城市竞争力决定于企业竞争力。可见，企业不但是社会经济的细胞，更是国家的经济命脉。在世界经济一体化浪潮下，品牌已经跨越国界，成为企业走向国际市场的“通行证”，只有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中取得主动权。并且，根据20/80定律，对于任何一个市场，最终都将是20%的强势品牌占据着80%的市场，或者说是“品牌强权”时代正在到来。

　　在国际政治军事舞台上，国家安全是每一个主权国家必然要挂在嘴边的热门词汇。实际上，国家安全包括政治安全、经济安全、军事安全、技术安全等诸多组成部分。并且，在这些组成部分中，经济安全是基础。如今，无论是一个国家或者一个企业，都不得不面临全球化市场浪潮下的“经济入侵”，这是一场没有硝烟的战争，这是一场合法的“软战争”。而“经济入侵”则以“品牌入侵”为核心，向民族品牌（或自主品牌）发起了进攻。就如韩国文化部长曾说出的让全世界尊敬的三句话那样：“19世纪是武力征服世界的世纪；20世纪是品牌改变世界的世纪，为此韩国倾一国之力打造了LG、三星、现代等三大品牌……”如今，很多跨国品牌可谓富可敌国。就拿全世界最大的第一品牌零售商――沃尔玛来说，这家公司在全球的销售额近3000亿美元。如果把沃尔玛的营业额折换成人民币的话，相当于广东省全省的GDP总量。实际上，中国企业与跨国公司的差距就体现在品牌上。中国企业品牌价值与跨国公司品牌价值差距巨大，可口可乐的品牌价值富可敌国，几乎是中国品牌第一位海尔的10倍，更是中国品牌前10位的价值总和。并且，中国最具价值品牌的前10位中许多是“中国式垄断”企业，市场竞争还不够充分，诸如中国移动、国家电网公司等等。

　　世界是平的，21世纪，在经济一体化和全球化过程中，品牌将充当攻打市场的武器，即跨国企业入侵其他市场疆界的“武器”就是品牌。如今，对于很多跨国公司来说，中国已成为跨国公司除本土以外的最大市场。在这种情况下，中国成为这些商业巨无霸的投资热土。同时，很多跨国公司更把企业的经济增长点寄希望于中国市场。在这种背景下，出现了跨国公司的中国迁移潮，跨国公司为扎根中国市场，先是把制造中心转移到中国，尔后又开始了研发中心建设与迁移浪潮。实际上，这是准备在中国市场上酝酿一场持续而规模宏大的品牌战争。跨国公司来到中国后，很多行业市场“失守”。由中国并购研究中心出版的《中国产业地图》一书指出，中国每个已开放产业的前5名都由外资公司控制。在中国28个主要产业中，外资在21个产业中拥有多数资产控制权。除工业领域外，外资对我国流通渠道的控制也呈加速趋势。在流通渠道中占有主导份额的大型超市领域，外资控制的比例已高达80%以上，占有绝对优势。中国零售企业只能在中低端市场经营，高端市场已经失守。从某种意义上讲，跨国品牌已在一定程度上控制了中国经济，而且控制程度还在不断地加深，与其说是中国经济在强劲增长，不如说是外资在中国飞速发展更加准确。在中国市场上我们可以看到，通过合资、并购等经营手段，一些优秀的品牌被收入跨国公司的旗下：

　　徐工集团是中国最具影响力的工程机械品牌之一，是工程机械领域的龙头企业。这家企业在改制过程中，被美国卡特彼勒公司并购。结果，美国卡特彼勒公司快速在中国建立了一个完整的网络，并且占有了中国工程机械市场20%的市场占有率。再如，南孚电池，在2003年时，南孚占据全国电池市场的半壁江山，总销量超过7亿只，产值7亿6千万。南孚已发展成为中国第一，世界第五大碱性电池生产商。2003年8月，南孚突然被其竞争对手美国吉列公司“曲线收购”。原来在1999年时，南孚正处在发展的黄金时期，在当地政府吸引外资政策的要求下，南孚公司的国有股东陆陆续续将所持股分卖给外方投资者，这些外方投资者最后又把股权转让给美国吉列公司。吉列的金霸王电池进入中国市场十年，却始终无法打开局面，市场份额不到南孚的10%。吉列通过并购使自己最大的竞争对手消失的同时，而且还得到了一家年利润8000万美元、拥有300多万个销售网点优秀企业，更借此获得了大半个中国市场……不仅如此，在中国很多首屈一指的品牌都被跨国品牌“斩首”或“收割”，诸如：胶卷业民族品牌乐凯被柯达收购、食品业强势品牌乐百氏被达能收购、化妆品行业小护士、羽西被欧莱雅收购……还有很多品牌在合资或并购后被“冷藏”、“净化”了，在合作的过程中就被跨国品牌给“消灭”或者“钝化”了掉了，诸如曾经令国人自豪的洗衣粉品牌活力28、牙膏品牌美加净……实际上，跨国品牌的品牌的重心是本土化，他们的目标是“比中国品牌更了解中国”，而大多中国本土品牌打的是被动的阵地战、防御战，只有少数企业打的是积极的防御战或者进攻战。中国本土品牌之所以被动，就是因为缺少进攻的“能量”、勇气和魄力，结果导致很多品牌打不过竞争对手就“加入”到竞争对手的队伍里去了。所以只有中国民族品牌（自主品牌）做大做强，使中国不但成为品牌大国，还要成为品牌强国，国家经济才足够安全。

　　当然，很多跨国公司风尘仆仆地来到中国，有很多公司是带着笑容满载收获而归，也有很多企业带着失望刹羽而去，有很多实例：20世纪80年代到90年代中叶，曾经在中国市场占率有达到70%-80%富士胶片，却因有染“走私风波”而走向下坡路，竞争对手柯达却乘势而上，成为新的领导品牌；曾有着美国白色家电第一品牌美誉的惠而浦，在与雪花合资的几年间，累计亏损2.7亿美元，不得不于1997年11月8日将其所持有的60%股本以200万美元的价格转让给雪花集团。无疑，这意味着合资失败，无奈地退出中国电冰箱市场……这些跨国公司的兵败中国市场并不是个别的，同行者还有很多：瑞典通讯巨头爱立信、意大利乳业骄子帕玛拉特、日本零售业领袖八佰伴都陆续败退中国……（本文选自贾昌荣的最新实战著作《营销的安全•安全的营销》，更多内容请关注此书，中国社会科学出版社出版）

　　贾昌荣，实战咨询策划专家，中国企业十大策划师，中国企业十大最具魅力培训师，中国品牌研究院研究员，中国品牌文化发展研究中心专家，中国酒业创新联盟战略营销顾问，客户世界研究院专家顾问，长春团市委青年创业导师，中国人大书报资料中心会员作者，《太阳能资讯》、《河北酒业》、《工业品营销》等多家报刊媒体专家顾问。在《销售与市场》《经理人》《当代经理人》《新营销》《成功营销》等50余家媒体发表市场营销、人力资源类文章300余篇，超过120万字。出版图书专著《品牌王道》《营销就是为消费者造梦》《营销的真相》《服务营销战》等10余部。另外，还在中国营销传播网、中国管理传播网、第一营销网等80余家网站开设专家专栏。Email: scheeming_jcr@sin.com

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