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家纺业渠道变革大趋势


中国营销传播网, 2008-08-29, 作者: 沈志勇, 访问人数: 6326


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  家纺渠道变革的趋势  

  90年代中,由富安娜率先采用特许加盟连锁专卖店的渠道模式,打破了以往陈旧的渠道格局,并由罗莱发扬光大。随后国内品牌纷纷仿效走专卖的渠道拓展模式,特许加盟连锁专卖店的渠道形式为家纺行业带来了第一次大的发展。

  90年代末至今,家纺逐步树立起以“连锁专卖+商场店中店”、“超市”为主的两种渠道并行的渠道格局。在国内大规模连锁专卖市场拓展中,成造了罗莱、富安娜、梦洁等一线品牌,率先布点的几家家纺企业的强劲发展势头,给众多的中档品牌以鼓舞,几乎所有家纺品牌都采取了这种专卖渠道模式。专卖店和店中店在家纺渠道发展史上从此产生了重要的影响。

  从服装行业渠道发展历程来看,家纺行业的渠道发展基本处在服装行业的第三阶段的上半部分,即专卖店加商场的渠道模式。

  在家纺市场竞争日趋激烈的今天,在众多企业家们叫嚷“渠道为王”的今天,一线、二线甚至三线品牌统统挤在专卖店、店中店两种渠道上,并大多采取粗放经营模式,在这样的渠道现状面前,这两种渠道作为消费者获得品牌认知、获得产品与服务的重要途径,开始面临考验,参与其中的企业无一不深深感到实现渠道差异化的压力之巨大。

  如何跳出家纺渠道的同质化重围?如何对渠道进行优化升级?这成了现阶段家纺业整体性的渠道困局。

  就此问题,我们提出三个解决之道,也可当作家纺渠道变革的三大趋势:

  渠道差异化——品牌定位决定渠道定位

  目前家纺企业一、二、三线品牌无论品牌如何定位,都蜂拥而上一律采用专卖店、店中店渠道模式,并且所用的渠道经营管理方式也相差无几,这是非常具有危害性的一个问题。

  随着家纺市场的竞争加剧,品牌的市场定位将会越来越细分,目标消费群不同,消费水平也不一样,消费习惯亦有差异,不同定位的品牌应该有不同的渠道,这就是上海超限战策划机构一直主张的“品牌化渠道定位方式”。

  这种渠道模式不同于传统的销售模式,这就决定企业在选择渠道时应该从品牌定位出发,进行渠道定位,而不能一味地照搬别人的渠道模式。只有制定出适合企业自身的差异化渠道模式,企业才更有销售力。  

  渠道多元化——消费分层决定渠道多元化

  以往的消费可能满足于通过一、两个渠道购买产品,而今天的消费者却希望有更多不同的购买方式。

  15年前,你要去买衣服,只有去商场或批发市场,那时候专卖店刚刚兴起。今天同样买一件衣服,你可以去商场、批发市场、专卖店、服装超市、折扣店,不想出门的话还可以通过网络、电视直销,打一通电话就有人把选购的服装送到你家,想感受服装所带来的价值还可以去服装生活馆。这就是服装行业目前的渠道多元化,为消费者大大提供了便利性。

  国内区域消费能力和消费习惯差别都很大,像地级市的消费者大多喜欢去商场购物,县级消费者热衷去专卖店购物,再加之国内消费者的分层现象日益严重,这些都决定了家纺渠道需要多元化,只有渠道多元化,才能真正满足不同细分类别消费者的需要。

  而家纺渠道的现实呢,除超市外,基本都是通过专卖店和店中店来向消费者推销产品的,而专卖店和店中店更多的适合销售中高档产品,这种单一渠道模式本身就很有局限性。专卖店由于品牌单一、营业面积有限,在不同的城市,买方市场的消费水平和习惯不一样,专卖店的效果也会不一样。在商场,由于商场的费用很高,也使部分家纺品牌望而却步。

  基于这样的渠道现状,笔者以为,未来家纺渠道将更加多元化,并且其多元化的发展方向将更多地与相关行业融合,如和布艺行业、家居行业、家居服行业、家庭装饰行业的融合等等,并由此而从床上用品向大家纺甚至向家庭软装饰方面发展,这或许就是将来家纺业的“生活馆雏形”,也是将来家纺业渠道升级换代的方向。  

  渠道深耕化——“圈” 、“管”两手都要抓,两手都要硬

  这里说渠道深耕化并不仅仅单纯的指渠道中心向二、三级城市转移,更多的是企业对经销商扶持力度的加大。即所谓“圈地”与“管地”,两手都要抓,两手都要硬。

  目前国内家纺企业规模并不大,一线城市运营成本过高,加上国外品牌参与竞争,使二线品牌渠道重心多以二、三线城市为渠道重心点,这对企业提出了一定的要求,即如何在渠道重心下沉的市场确保自己的网点覆盖、终端上架质量不走样。

  家纺渠道深耕是指企业对加盟商要加大扶持力度,主要是渠道方面的深度营销。当然,深度营销的核心意义则不仅仅在于渠道的精耕细作,而在于营销系统的整体精耕细作。比如:在产品线的组合方面、价格体系的制定方面、区域市场营销策略的制定和执行等等各方面,都要做到精耕细作,才能叫真正的深度营销。

  服装行业同样走过家纺企业的道路,在服装行业发展的第三阶段,企业从最初的跑马圈地粗放式经营逐步转型到渠道精耕细作,在转型过程中逐步加大渠道深耕的力度,适度深入渗透市场、适度深入管理、服务与维护市场,从而取得了令人瞩目的成就。

  因此,在服装业前车之鉴下,需要家纺企业在渠道方面做得更务实。突破传统的跑马圈地式的营销方式,摒弃以往“只开发、不维护”的行业陋习,深度营销。这种渠道深耕对企业的管理人才,营销人都提出了更高的要求。

  总之,“有品牌者得市场,有渠道者得天下”。这句经过很多行业验证的“真理”,同样适合于家纺企业。

  行业是发展的,市场是变化的,渠道同样跟随着市场的发展而变革。面对渠道的变革,家纺企业也面临着诸多选择,但选择的前提是对现有渠道终端的把握和了解,并结合自身的品牌定位、资源优势对渠道做合理取舍;另外,在竞争对手采取渠道粗放管理时,只要适度深耕就能在渠道上超越对手。

  一句话,渠道有了,品牌将不会再远!   

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为上海超限战营销策划机构总经理,联系电话:021-64327608,电子邮件: chaoxianzhan2008@12.com

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关于作者:
沈志勇 沈志勇:上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。
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