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通用营销法则之“高、大、全”


中国营销传播网, 2008-08-28, 作者: 李陶沐, 访问人数: 2336


  “高大全”的全称为“拔高、放大、求全”,此法则通行诸多领域最为常见且屡试不爽。  

  一、 拔高  

  对“拔高”一词的书面解释是对某些人物﹑作品或成绩等有意识地加以抬高。  

  我们可以理解为利用人们的思维惯性,调整己方资源或置换概念,借用信息的不对称,提升己方形象,从而占据无形优势。  

  商业领域奉行“实力说话”,“拔高”手法因能低成本为己方赢取无形优势而得到广泛应用。 

  常见手法1、“傍大款”  

  “傍大款”——成功与“权威”建立关联,挂靠,借光,从而提升自己在目标群体心中的地位。

  正面“傍”的方法有很多,最最常见的套路有花费巨资请明星为产品代言,聪明一些的例子如当年飞鸽自行车厂把自行车送给美国总统。  

  反着“傍”的例子也是不少,如武汉一野生动物园通过砸大奔扬名,某女演员制造“皇阿玛性丑闻”打响知名度。  

  所谓“傍大款”,借路借光是目的。最忌讳的是像阿Q一样,把赵老爷的“滚”字当成表扬。  

  常见手法2、“穿名牌”  

  “名牌”在众人目光聚焦下拥有一定的光芒,“穿名牌”可以让平凡人彰显身份。  

  如企业家喜欢把与政府官员的合影摆在显要位置;如许多正宗国内生产的品牌爱用外国名;再如,内幕未曝光前牙膏产品喜欢粘贴牙防组的标签。  

  典型案例,人民大会堂在普通老百姓眼中是一个带有官方色彩的代表最高规格的场所,一些保健品企业利用这一既成事实,在此召开产品新闻发布会,然后打着人民大会堂的旗号四处叫卖小作坊里生产出的不保不健产品。  

  反面案例,首届十大策划人的评选曾引发中国智业浪潮,然后就是成十上百上千策划大师冒出来。后果就是有“权威机构”、“知名专家”评选出的“策划家”,公信力远远拼不过江湖百晓生一个人做出的排行榜。  

  “穿名牌”的要领是人穿衣服,若是衣服穿人,事情就会变质,沐猴而冠是滑稽。前有“欧典地板”风波事件,近有“藏秘减肥茶”遭置疑。  

  常见手法3、“表决心”  

  正如一句伪装成真理的谬论所说,“态度决定一切”,豪言壮语在中国大地有着广泛市场。  

  在没有机会改变现状,或者与领先者相距太远时,适度用此法往往起到事半功倍的效果。  

  如长虹打出“以产业报国、以民族昌盛为己任”旗帜努力扮演国产电视机行业扛鼎者的角色。蒙牛喊着“强壮中国人”的口号,在乳品市场摇旗呐喊一路前奔。  

  “红高粱”挑战麦当劳和“荣华鸡”叫板肯德基沦为笑谈,真应了一句广告词“说到更要做到,要做就做最好”。表决心很重要,说空话让人笑。  

  感情牌可以打,但须适度回报消费者;玩弄消费者感情的诡计一旦被识破,最终会被消费者抛弃。  

  常见手法4、“开PARTY”  

  “聚会”穿上时装成了“派对”,“派对”脱下包装就是“聚会”。  

  “开PARTY”手法的理论根据是定位理论中的精辟论断:认知胜于事实。  

  人们对自己的思维能力有着顽强的自信,不愿花费精力追究本质,辨明真相。人们看到自己想看的,听见自己想听的,此一点已在心理学领域得到公认。  

  依据这一特性,将其运用到营销From EMKT.com.cn中会起到极为有效的效用。  

  因为“派对”意味着时尚,“聚会”代表落伍,老土;正如,“CEO”听起来就比“总经理”更有科技含量。  

  某品牌服装到罗浮宫沾了些艺术气,就自称入选世界艺术圣殿。本是召开年度经销商会议,条幅写上“XX行业高峰论坛”,等级立码提升。  

  此手法最忌讳的是一知半解不懂装懂。极端个案是“纳米”一词刚在大众媒体上崭露头角,菜市场就有了“绿色纳米”出售。  

  常见手法5、“玩个性”  

  你打你的,我玩我的。置行规套路于不顾,不按常理出牌,剑出偏锋险中求胜。  

  此法是双刃剑,要求使用者拥有较强的心理素质,视现行游戏明规则及潜规则于不顾,通过“另类”的行为制造差异化,迅速达到越位的目的。  

  富亚老板喝油漆验证产品无毒,一举成名天下知。国外经典更有“维珍”创始人吉布森的特立独行,意大利服装品牌“吉纳通”通过争议性广告引领风骚。  


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