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质疑零加盟费,剖析个人护理用品类品牌群的八大硬伤

点评2008年上海美博会个人护理用品业的井喷效应


中国营销传播网, 2008-08-20, 作者: 冯建军, 访问人数: 5248


  2008年5月22日,为期三天的第13届中国(上海)美容博览会终于在一片人声鼎沸的喧嚣声中落下了帷幕。  

  走近上海美容展

  纵观本届上海展,在传统业务领域:依然延续了往届日化专营店适销品牌为重心的风格,此外,当众人皆为今年药妆类品项市场波澜不惊的现象深感遗憾之余,却又为众多的彩妆品牌以及密集的儿童化妆品品牌成为了今年的亮点而倍感欣慰。在细分业务领域:近似泛滥的个人护理用品类品牌群,均以其特许连锁+整店输出的模式所呈现的井喷效应不能不说是今年展会上的一处景致。

  在本届展会上,来自大江南北的个人护理用品类品牌群(以下简称个护品牌群)呈现出了规模空前的井喷效应,仅冠以欧美血统的个人护理用品类的品牌商就超过30多家,老品牌寻求新商机、新品牌伺机而动,在统一的整店输出的背景写实下,有的参展品牌商将2万元轻松开店作为了吸引客户的广告语,有的参展商则将“零加盟费”作为了区隔同业竞争的必杀技……整个会场好不热闹,一时间使得个人护理用品产业的竞争也变得空前的激烈。  

  个护品牌群的九大硬伤

  众所周知的原因,个人护理用品业的发展起源于欧美,已经经历了近百年的发展历程和历史,时尚爱美人士所钟爱的国际顶尖品牌欧舒丹(L'OCCITANE):象牙膏一样的护肤品来自法国南部小镇普罗旺斯,独特的天然植物精华护肤,很难想像将普罗旺斯乡间漫山遍野的薰衣草浓缩成一块肥皂?沐浴也许是众多女性感受普罗旺斯最近的距离了!欧舒丹(L'OCCITANE)正是以法国普罗旺斯丰富自然资源为背景,运用植物和精油所开发的系列护肤产品。有如牙膏、鞋油般的铝制包装装载着普罗旺斯的自然气息,再放入以枯枝、碎屑为材质制作的牛皮纸盒,欧舒丹(L'OCCITANE)的产品总透露着独特的气质与文化。

  多年以来,以欧舒丹(L'OCCITANE)为代表的个人护理用品市场正在全球化蓬勃兴起,并且在中国本土化的进程也在日益加快。

  在本届展会上,零零总总的个护品牌群不低于50多家,目前在国内个人护理用品市场上领衔第一军团的“欧舒丹 (L'OCCITANE)”、 “汇美舍(Pretty-rally)”以及“家美乐(CAMENAE)”等品牌均没有参展,在众多的第二阵营个护品牌群当中只有“时尚生活元素”、“宝琪兰(POSHLAM)”为代表的品牌信心迎战,除此之外,剩下的新生品牌和初创品牌占到了90%以上。

  透析展会上众多的个护品牌群,大都非常重视文化的渲染和包装,即便是众多仓促登台的新生品牌,也都懂得最大化的突出和展现自己的“贵族血统”,但是,正是在这种个护品牌群无处不在的展会上,由于各自邯郸学步的缘故,很多看似浅显的失误以及幼稚的症结问题都暴露无遗。

  根据本届展会上个护品牌群暴露出的相关问题,笔者悉心归结为如下八个方面:

  1、 背景和文化方面:

  在本届展会上,很多参展的个护品牌都比较重视背景起源以及产品文化的包装,海外

  上游母公司顷刻间“拔地而起”、数以千倾的原产地基地纷纷仓促“落成”,各品牌历经了百年的文化积淀和技术锤炼,全球化的步伐终于来到了中国。

    在展会期间,就有经销商问及个护品牌商的海外全英文网站站点和地址时,所有的一切解释似乎都显得异常的苍白和无力。

  2、 形象设计和视觉表现方面:

  在展会上,众多个护品牌群的形象设计以及视觉表现着实不敢恭维,在大家一片抄袭

  的作业背景下,稍微有点“味道”的却经不起“推敲”,没有个体风格特色的只能淹没在个护品牌群的瀚海之中,面对人们潜意识中似乎已经定格的个护品牌群的形象展示方式以及视觉表现要素,个护品牌商缺乏的是充分的自主创新意识和魄力。

  3、 展柜道具以及物料支持方面:

  由于众多个护品牌群对于展柜道具以及物料支持方面的认为情况迥异不同,所以在本届展会上,我们才会看到不同个护品牌群的展柜设计、道具材质、空间布局、开架管理以及物料支持方面层次不齐的作业表现水准。

  4、 陈品陈列以及售点支持方面:

  在展会上,走进很多新生品牌的展位,简直不敢相信,不懂得商品展示技巧和陈列出

  样原则的稚嫩摆放,不善于空间搭配以及售点支持的现场氛围营造,再加之绝对称不上专业水准的接待人员,试想一下,假如在商业实战中,像这样“店铺”管理如何能够吸引顾客、如何能够留住顾客,又如何能够保证维系店铺的生存和产生效益。

  5、 产品群结构以及产品品质方面:

  历数本届展会上的众多个护品牌群,不难发现其在于产品群结构方面的体系设计工作

  还是异常“原始”的,还纷纷停留在以植物成分、身体部位以及不同消费对象为界定标准,在产品品质方面,无论是产品价值感(材质效益)还是形式感(包材效率)、都同目前国内市场上一线阵营的主力品牌无法相提并论。

  6、 过激的目标抄袭和假想敌印迹:

  兜售美丽、各有章法,诸多个人护理用品业特许品牌商在贩卖整店输出的生意经的同

  时,除了有的以纯植物提取为突破口,有的则以有机植物为产品利益点,还有的以野生植物或是海洋植物成份为核心卖点之外,大都一以贯之地将原产地、背景文化和“身份证”进行巧妙置换和系统升级,并竭力地将低门槛、低准入标准以及全程保姆式的营销From EMKT.com.cn手段演绎的淋漓尽致。

  一时间,层出不穷的试水品牌纷纷上阵,都在借助自身的资源和上游布局优势、通过品牌文化和历史背景的“简单植入式包装”,这样无形之中降低了个人护理用品业产业竞争的门槛和竞争附加值,更稀释了个人护理用品业特许品牌的含金量。很多特许品牌商缺乏基础环节建设,主观却又急功近利,这无异于杀鸡取卵,一味抄袭效仿、“画虎不成反类犬”的背后必将导致品牌的快速消亡,对这个行业只是百害而无一利。只有按照游戏的规则进行作业,相信才不会上演很多“试水品牌”的流星轨迹——“我们是知道这个品牌是怎么诞生的,但是不知道这个品牌是怎么消失的。” 

  国内个人护理用品产业刚刚在蓬勃兴起、属于一个全新的朝阳产业,相比传统日化和美妆产业,个人护理用品业这个看似低投入、低风险和高回报的“点金戏法”,吸引了众多业界资本方的眼球。一时间投资方蜂拥而至,特许品牌泛滥成风,站在专业的角度我们不难发现,个人护理用品业所面临的挑战还是异常艰辛的,特许品牌的建设和维护并不是一以贯之的经验谈。仅靠浅层次的效仿和抄袭却是尴尬的,邯郸学步者也许在上路后才会发现这个细分市场并不是想象之中的――概念中的蓝海!

  7、 市场定位的缺失:

  将化妆品专业线的整店输出概念沿袭到个人护理用品业领域,不能不说这是非常有创

  造性的,用中国人自己的方式直白的将个人护理用品特许品牌的操作方式本土化,走出了自己的风格,在一定意义上可以说是击破了国际个人护理用品品牌的神秘玄机,一并揭开了个人护理用品业时尚、瑰奇的虚幻面纱。

  但是,由于美妆和个人护理用品业这个产业在国内的发展历程、基础规模以及市场表现还比较弱,一方面要面对国内广大受众消费者对于品牌的界定标准往往通过广告和彼此口传的认知挑战;另一方面个人护理用品业至所以能够在这种尴尬的“缝隙市场”中取得生存、并做大这个市场,关键就在于个人护理用品业有别于传统的化妆品营销模式,除了要注重挖掘消费者的心理、历史的发现以及自然、人文文化的经营以外,她更加强调的是受众消费者的现场体会和直观感受以及顾客价值体验。 

  8、 放低标准的入围门槛:

  在本届展会上,公然高调抛出“零加盟费”的个护品牌商约有30多家,这样的做法不

  能不让人愕然揪心。悉心回想,无论是人为放低标准的入门政策以及所谓的“零加盟费”,无疑都是不可取的。特许品牌企业的“跳水”行径,不同程度地暴露出其急功近利的客观心理和经营意识,不规范的“零加盟费”和错杂无序的“整店输出”景象,促使正在处于上升阶段的本土个人护理用品业遭遇着有如倒春寒般的桎梏考验。

  据美国特许连锁机构的统计资料显示:针对美国各类型的特许品牌连锁加盟企业,曾经作过一项专项调查,结果显示,全美约有四分之一到三分之一的新设立公司,在营业第一年就会被迫结束营业;而三分之一左右的新公司在五年之内就会因经营亏损而宣告倒闭,真正创业成功的特许品牌企业也只有约三分之一。然而,却出乎意料的发现:在这些创业成功的特许品牌商中,收取相对较高加盟费的标准的特许品牌商占到了82%的比例,认真研习这组的数据,也许我们才会对“发展才是硬道理”的提法产生更深入的认识和理解。  


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关于作者:
冯建军 冯建军:冯建军,国内日化美妆/个人护理用品业资深权威,15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师,现任国内数十家化妆品企业营销顾问,国内多家风投公司化妆品行业战略顾问;欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13929524018,13924124018;Email:xfjj7103@sina.com
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本页更新时间: 2024-05-19 05:24:57