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质疑零加盟费,剖析个人护理用品类品牌群的八大硬伤

点评2008年上海美博会个人护理用品业的井喷效应


中国营销传播网, 2008-08-20, 作者: 冯建军, 访问人数: 5276


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  质疑“零加盟费”

  纵观本届上海美容展,国内很多个护品牌特许品牌商为了快速实现自身连锁加盟体系的建立和市场覆盖,均以“低入门标准”和“零加盟费”作为诱饵,吸引着广大投资者的关注。 

  特许品牌商强占市场本意无可厚非,但是单方面的放低市场准入的门槛和起点,只会毁了这个事业。众所周知,欧美等国外特许品牌企业至所以能够历经上百年的生存挑战和持续发展,很重要的一个因素就是在于维护市场准入制度和市场竞争壁垒方面坚定的立场以及准确的方向感。 

  特许品牌商的盈利构成主要包括有形产品收益和无形产品收益两部分,即产品价差收益和加盟费收益。在国外,特许品牌加盟费收益要占到总收益结构的50%以上。我们可以试想如果特许品牌商没有了无形产品收益,势必会将这一部分损失隐形到有形产品收益身上(降低产品成本或是提高产品市场价),这样一来,谈何企业稳健经营,谈和企业再发展和壮大,又如何使产品技术和研发、品牌营建等方面工作得到有效支持和确保。 

  所以,征收特许品牌加盟费非但可以增强企业的获利空间,亦可以将外在压力作用于自身,促使系统内在各个方面的竞争合力得到充实和提升。 

  那么,如何确定合适的加盟费用,对特许品牌商总部来说是一个非常关键的问题,因为它直接影响到特许事业的顺利发展。因为投资者在加盟费用方面通常也相当敏感,费用定得太高,投资者不能获得预计的利润,自然不会对该项业务感兴趣,即使加盟进去,不久也会退出;若费用定得太低,总部收益受损,甚至无法弥补所提供服务的费用开支,将会得不偿失。无论如何,特许品牌商总部都应该尽早拿出一套合理的收费方案,确定加盟费用水平及收费方式,以便制定出合理的预算,弥补其管理费用,并取得足够的盈利。 

  在国外,加盟者向特许品牌商总部所要交纳的加盟费用一般包括以下几类: 

  1、加盟金。 

  也称为首期特许费,是加盟者在加盟时向特许品牌商总部一次性交纳的费用,它包括加盟者有权使用特许品牌商总部开发出来的专有商标、品牌使用等费用,体现了加盟者加入特许系统所得到的各种好处的价值。 

  2、保证金。 

  作为今后交纳各项费用及债务的担保,同时也带有特许品牌商总部向加盟店所提供商品的预付金性质,具体数额各特许品牌企业均不等,合同中止时是否退还,情况也各不相同,一般情况下可依据双方的合约而定。 

  3、权利金。 

  是特许品牌商总部对加盟店进行经营指导而收取的费用,由加盟店按期交纳。权利金的计算方法在国外各特许品牌企业也不尽相同,有的按照一般毛利的30%—50%,有的按照销售额的5%—10%,有的则按照店铺数量和店铺面积进行收取,还有的则是定额包费等。 

  4、违约金。 

  如违背合同中规定的义务及禁止事项,按合同规定向受损害的一方交纳违约金作为赔偿。 

  5、其他费用。 

  如店铺设计及施工费、培训费、广告宣传费、设备租赁费、业务差旅费和意外保险费等。 

  上述费用可以分为加盟店开业前交纳的前期加盟费用及开业后运作时交纳的后续加盟费用两大类。 

  前期加盟费用包括了特许品牌商总部招募、评估、培训、寻找地址等全部费用,在有些情况下,它还包括了特许体系不断成熟和商誉提高而增加的特许权费用。如何确定前期加盟费用水平,业界有人认为应尽可能降低前期费用以便加盟者的开办费用能降至最低;另一些人认为应定得高些,因为前期费用是特许品牌商总部获得收益的重要来源,这样总部可以立即获得大量现金收入和利润,并解决了业务经营所面临的问题。其实,个人护理用品业的特许经营与其他业务一样,都需要经过一定时期发展才能开始盈利,这一周期大约为1-2年时间,特许品牌商总部必须筹备足够的资金以维持盈利前的经营,所以,想在短期内通过加盟金解决总部资金上的困难是不现实的。一般情况下,前期加盟费用占加盟者全部投资的5%—10%,例如,如果开办一家个人护理用品特许加盟店的投资是50-60万元,则前期的特许加盟费在2.5万—6万元之间,当然,对于那些声望较高利润也较高的特许总部来说,这笔费用可能高于5%—10%。 

  后续加盟费用是加盟者开业后每隔一定时期都必须支付的,有的按月支付,有的按年支付,它包括特许品牌商总部对加盟店的管理服务费用和广告费用等,一般按收人的百分比提成,也有的确定一个固定费用。确定固定费用尽管能保持总部的收入水平不致下降,但若考虑到通货膨胀因素和将来的发展,这种方式还是有很大弊端,且加盟者都不愿接受,因为他们对将来的经营业绩没有把握,担心所获利润会小于加盟费用。而采用按收入的百分比提成,双方都更容易接受,加盟者很精确地知道他该付多少钱,如何去计算这个数额,且是在有收益的基础上支付,没有后顾之忧,另外特许品牌商总部的收益直接与加盟店的业绩挂钩,因而会不遗余力地给予全力支援;而总部也可以从加盟者的业务发展中获利,并避免了通货膨胀因素的影响。 

  分析后续加盟费用是否合理,主要的参考依据是加盟店的盈利能力,一家加盟店在一年内能赚取多少利润是最重要的影响因素。在香港,目前加盟一家个人护理用品特许商店的投资总额大约为55 -60万港币之间,在中国内地,开设一家加盟店的投资总额普遍在15-20万元人民币左右,当然,这里面只包括了前期加盟费,还未包括后续加盟费。如何判断加盟费用是合理呢?如果以目前国内的行业经济形势来看,个人护理用品业特许品牌加盟店的投资回报率在30%左右是比较合理的,这样我们就可以计算出每年合理的投资回报金额,再计算所得利润。计算公式如下: 

  投资总额×30%=每年投资回报金额=每年预期利润+加盟费 

  即:加盟费=投资总额×30%—每年预期利润

  根据上面公式,我们可以在不同的投资总额上,在预测不同利润水平上计算出合理的加盟费,同样,我们也可以在确定加盟费的基础上计算投资者期望得到的利润水平。   

  结 语

  透析本届上海美容展,纵观国内个人护理用品业整个市场的发展和走势,历数当前中国日化和美妆业纷纷入主个人护理用品业特许品牌事业的现实,诸多个人护理用品特许商纷纷视“整店输出”为救命稻草这是非常不正确的,由于本土个人护理业特许品牌商在历史、文化底蕴和根基背景方面都不同程度地存在缺失,懵懂依偎在品牌专有、品牌专卖的背景下,左手杀鸡、右手取卵,对于品牌内涵和文化的提升泛善可陈,更是无暇顾及产业链间受众复合利益的附加值体现。 

  “树欲静而风不止。”置身于现今的中国个人护理用品业的竞争现实中,不禁联想起古人为何会有“橘生淮北为何成枳?”的感叹,倒也不难有所参悟:在过激的特许品牌衍生的环境中,没有丰厚利润支撑的系统建设和完善的品牌特许加盟制度的“自有品牌”,无法不让人怀疑其可持续性发展和核心竞争力的构想蓝图和战略目标。

  红花绿叶赖阳光沃土,美丽事业盼继往开来。记得当代著名国学大师文怀沙曾经说过:“美美其美,美人之美,美美加美,天下大同。”故借此,为中国本土个人护理用品业的明天和发展而思考并努力前行。

  冯建军,国内日化美妆/个人护理用品业资深权威,中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员,现任某知名化妆品企业副总经理、营销总监;欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13332889185,邮件:xfjj7103@sin.com

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关于作者:
冯建军 冯建军:冯建军,国内日化美妆/个人护理用品业资深权威,15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师,现任国内数十家化妆品企业营销顾问,国内多家风投公司化妆品行业战略顾问;欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13929524018,13924124018;Email:xfjj7103@sina.com
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