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营销策划,战略先行

民营小企业实效营销策划记实


中国营销传播网, 2008-08-16, 作者: 沈坤, 访问人数: 10720


  咨询手记:

  十年前,我进入营销From EMKT.com.cn策划行业,开始接触到无数的中小企业,他们多年来在市场上摸趴滚打已经积累了一定的基础,但为了取得更快的发展,或者说想从市场上获取更大的成功,开始寻求策划公司的协助,由于企业对策划公司心存过高的期望值,导致策划公司着眼于企业的眼前利益,设计出来的营销战术都具有明显的急功近利烙印。某些企业侥幸通过策划公司的帮助获得了成功,尤其是那些处于行业整体营销水平都很落后的企业,但是根据我的研究分析,这些被策划公司“营销”过的企业,大部分并没有真正成功,有的至今都象温吞水一样平庸地活着,这些企业普遍犯的一个错误,就是缺乏从战略角度去看待营销战术,而营销策划公司也没有耐心地帮助这些企业,进行战略规划下的系统营销战术设计。

  2005年,我开始把从MBA课堂上学来的战略策划,结合企业的市场实际和接手的策划项目,有意识地帮助企业导入基于营销导向的战略策划。但这个过程非常艰难,有很多企业总是错误地认为,他们请营销策划公司的真正目的是策划战术而非战略,同时认为自己的战略没有问题,这样的合作,导致部分策划项目并没有达到双方预期的目的。

  经过这么多年的策划实践,我深深地感觉到,营销策划公司在企业战略模糊不定的情况下,为满足企业急功近利的市场扩张而设计的基于短期利益的营销战术,是一种传统策划时代的点子思维,是一种典型的头痛医头,脚痛医脚的投机策划,而我把公司取名“双剑”的真正意义就是要在进攻市场之前,完善企业的内部管理,形成战略导向的营销策划。事实证明,我的这种策划思维是完全符合当前本土中小企业的发展现实的。

  重新诊断企业的核心问题

  2007年9月,在我耐心的劝说下,我成功地帮助我们合作的一个食品客户A,导入了基于营销导向的战略策划。

  A企业是一家仅创立四年历史的小企业,说小企业是因为他们全年的营业额才刚满2000万元,当时企业与我们合作的目的,是希望我们帮助他们解决连锁专卖店的区域扩张,也就是招商策划,当时合同也是这么签的,但是,当我们开始合作以后我才发现,A企业根本没有战略这个概念,管理层也是由四个三年前一起打江山的好朋友,除一个老板外,三个管理层各自分管了行政、生产和营销,由于市场本身的机会,他们每年也有30%的增长。三个月前,老板找到我,希望我们能帮助他们加快扩张步伐。

  在内诊外调过程中,我们发现,A企业存在着几个很大的问题,首先是公司内部的管理,由于缺乏战略而比较混乱,很多决策都是非常随意的,员工流动率非常大。公司也没有系统的管理制度,没有激励奖惩制度,总之是一个非常典型的处于草创时期的小企业;

  其次是公司已经在当地区域开出的30家专卖店,其销售业绩差异很大,好的每天有5000元上下的营业额,差的每天仅有几百元,那些营业额比较低的经销商和加盟商,普遍意见比较大,并且对企业品牌的未来不看好,有些甚至想改换门庭,转投竞争对手;

  另外,一个想走连锁经营模式的专卖店品牌,连基本的品牌定位都没有,而管理30家专卖店的营销人员,根本没有进行系统的管理,也就是说,A企业,目前还没有一个完善的营销队伍。

  从合同上看,我们只负责招商策划,但是,我相信即便我们能策划一个成功的招商方案,在几个月之内,可以帮助企业完成从30家到100家店的扩张过程,但是这丝毫也帮不上这家企业的忙,相反,可能因此而害了企业。因为我们觉得这个企业最需要解决的不是专卖店扩张问题,而是公司的战略规划。

  为了顺利完成项目,我决定利用我对公司战略的操作能力,额外帮助企业解决战略规划问题,并导入系统的内部管理体系,在完善内部的同时,沉稳地迈开扩张步伐。

  基于营销导向的战略规划

  面对这样一个充满着短期利益思想的民营小公司,要让他们接受我的战略思想,我只感觉担子很重,也很艰难,一方面必须拒绝大而空的理论说教,让他们明确战略对他们的意义所在,另一方面确实要为他们导入符合企业发展的战略管理,并循序渐进地推进战略计划,为了确保本项目的合作成功,同时设身处地地为企业客户考虑,我决定自己找麻烦,把项目组全体人员带到企业内部,分别展开为期一个月的内诊外调工作,从全方面了解该企业存在的问题以及问题的成因,同时从宏观行业的发展到企业具体的市场运作,以及行业竞争态势的分析,我们搜集并购买了大量参考资料,在经过科学的数据分析基础上,将四个核心管理层和部分中层管理骨干封闭在酒店里,通过半培训半研讨的方式,将一个公司为什么要有战略、如何规划、如何形成计划,如何按照计划去一步步的实施等战略的方法等进行了逐步的导入。

  整整一周时间,我们针对着本企业的发展成功地制定出了公司的事业领域规划、08年的目标以及未来三——五年的战略目标,同时针对08年目标,做出了完成目标的几种战略行为,如提升现有经销商和加盟商的经营信心、明确品牌定位和清晰品牌形象、设计了扩张的时间和扩张的区域以及新增的开店数、围绕着新战略所需要的人力资源计划和财务资源准备等。

  这中间,我们时常发生争论,有时甚至非常的激烈,作为战略规划的主持人,我不时地纠正管理层在研讨本公司战略过程的错误思想,并不断演绎优秀公司的战略和成功实施案例。管理层与管理层之间也常发生争执,我觉得这是好的现象,说明大家都开始为公司的未来发展做认真的思考了。

  通过本次研讨,我们确定了新的组织结构,并通过民意测试,推荐产生了新的管理班子,将核心管理层控制在五名,从而形成差额票数的决策班子。同时在我的建议下,我为整个管理层核心班子,建立了每周例会的会议制度,这个例会既是处理日常事务的管理层沟通会,又是一个严谨的战略计划的实施领导和监控班子。我想通过这些硬性的规范,来使该公司改变以前哥们义气的江湖式管理班子,建立新的科学管理团队。

  通过这次研讨,公司管理层也知道了“公司使命和愿景”以及“核心价值观”这些企业文化层面的东西原来并不空洞,甚至感悟到,原来对企业战略根本不明白,也不知道一个企业的经营还要规划这些东西,最后大家都非常清楚的意识到:一个企业要健康地发展,这些所谓“空洞”的元素一个也不可少,尤其是企业文化,如果仅有理念和口号而没有具象载体,所谓文化就只能是没有灵魂的躯壳,无法为企业员工所接受。

  接下来我们又运用了大量的时间,给基层员工做洗脑式培训,灌输一些新的职业思想和文化理念。两个月下来,管理班子明显感觉到,公司的精神面貌正在发生巨大的变化,一是员工开始有了大的转变。针对新的战略目标,我们又给员工安排了每周三堂的培训课,分别从观念、知识、技能和自我管理等方面对员工进行系统的强化培训,我们只想达到两个目的:一是提升员工对公司的凝聚力,通过新战略新目标以及系统的培训,告诉员工,公司正开始二次创业的变革,这个变革跟我们的员工有着切身的关系,我们甚至在墙上贴出了这样的口号:企业开始奔跑了,你能跟上吗? 


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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本页更新时间: 2022-08-09 05:21:21