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首届H冰酒节策划解析


中国营销传播网, 2008-08-13, 作者: 崔巍, 访问人数: 2137


  冰酒源自德国,盛产于欧洲寒冷地带和北美洲部分地区,很久以来,冰酒就是葡萄酒中的极品和加拿大最著名的特产之一。近几年,冰酒进入中国From EMKT.com.cn市场以来,很快得到消费者的青睐,是时尚礼物和高雅酒品。

  02年长沙秋季糖酒会上,国产冰酒开始竞相登场,通化冰酒率先打出国内冰酒第一支的宣传口号,在糖酒会上成为亮点之一。其实,在此之前,H冰酒作为国内一家二线葡萄酒品牌企业在1999年就已经推出和上市,但由于缺乏系统推广,加之国内生产冰酒的厂家少之又少,冰酒市场尚未真正激活,一直偏安一隅,未能走出当地市场。直至02年5月份H冰酒荣获钓鱼台国宴冰酒类唯一指定产品的殊荣后,才引起H公司的重视,陆续在当地主流媒体开展了系列品牌宣传活动,产品的影响力与日俱增,成为当地酒类市场的一个富有潜力和竞争力的产品之一。在03年时,H冰酒已经成为H公司的一个拳头形象产品之一,并深受当地经销商和消费者的青睐,在当地可以说冰酒消费时尚正在兴起,并培养了很大一部分忠诚消费群体。随着H公司全国市场网络拓展的深入,H冰酒逐渐走出当地,在山东、上海、广东、福建、西安等重点区域市场,备受当地一些经销商的推崇。可以说,经过三年左右的市场培育和产品机构的不断调整和完善,H冰酒在国产冰酒类品牌当局有了很大的影响力,已具备了新一轮发展和向全国市场冲刺的条件和基础。为了进一步提升H冰酒的影响力和市场份额,H公司决定以冰酒为发力点,在全国已铺货的重点市场的餐饮终端统一开展一场规模性主题推广活动。

  分析发现:当时市场上充斥着各种各样的冰酒,估计不少于30种,归纳起来有如下几类:1、进口冰酒,以加拿大冰酒为主,主要销售终端在大中城市的高档酒店,售价在1000元左右;2、中外合资冰酒。一是从国外进口原汁进行罐装,取个中国名称,如:深圳蜜雪儿冰酒、山东青岛枫情冰酒等;二是引进加拿大技术,利用本土资源、原料进行生产,如H冰酒、威海雪莲山等;3、东北野山葡萄冰酒,如天池、雅士樽、池之王等。市场方面,呈现如下特点:一是冰酒作为葡萄酒中的高端产然价格较高,但被市场接受较快,这是因为国人消费水平的不断提高;二是冰酒市场存在质量问题。市场上假冰酒较多,且价格低廉,破坏了冰酒原有的高贵形象。原本酿制冰酒条件苛刻、复杂的前提,由于缺乏法规的约束,大打擦边球,也生产冰酒,使得冰酒市场混乱,产品质量得不到有效保证;三是由于酿制工艺复杂、葡萄出汁率较低,难以突破量的瓶颈。

  整体分析来看,当时最畅销的品牌为加拿大冰酒和进口原汁罐装的冰酒,国内生产的正宗冰酒主要是H、通化为强势品牌。通化一带的冰酒,价格相对较低,虽有价格优势,但野葡萄酒毕竟不是葡萄酒的主流,又受到“野山葡萄酒是假葡萄酒”阴影影响,销售受挫;相对来说H生产冰酒的历史较长,又是钓鱼台国宾馆指定用酒,酒质纯正,品种较多,加上公司较为重视,市场销售态势日趋见好。

  从市场前景来看,市场诸多因素虽然不利于冰酒的推广和培育,但依然有着较广阔的市场前景,未来将会占领葡萄酒的高端市场,成为葡萄酒的四大系列之一(干红、干白、红葡萄酒、冰酒),这是因为:

  1、冰酒虽然是葡萄酒的一种,但是其特殊的工艺和特殊的酿造要求、价位决定了它是一种全新的产品,对于市场的培育和消费群体的培养需要一个过程,这个过程需要生产厂家准确的把握消费者的心理、提炼产品强有力的卖点,引导宣传一种消费时尚、生活方式,而现在是个信息时代、广告满天飞,商品琳琅满目的让消费者有点难以选择,所以又需要生产厂家整合有效资源,在广告宣传方面有大的投入,才可彰显产品形象、割据一方的市场,也就是冰酒这块市场需要一个强势的生产厂家或几个生产厂家共同来“炒”起来,所以谁先宣传谁获利,将是冰酒的代名词。

  2、葡萄酒行业的前三甲:张、长、王都有生产冰酒所具备的自然条件,但都没有生产冰酒,其主导的产品仍是干红、干白,而且2003年一季度央视标王新贵张裕、新天、印象,其宣传的重点仍是品牌形象和干红,在一定程度上降低了H冰酒进入市场的阻碍。

  3、从葡萄酒行业的产品类别来看,干红的销售占了近70%的比重,而且各品牌在酒的品质、价位相差不大,几十年都是老面孔。葡萄酒是一种很情感化的商品,国产葡萄酒缺乏高档产品来满足高端消费者的消费需求,而且随着人们生活水平的提高、社会的交往、情感个性的张扬,人们喜新厌旧的心理,葡萄酒的消费领袖,需要寻找一种全新的产品来代替,冰酒无论从酒的品质、价位、酿造的特殊性、稀有性正好弥补了市场空缺。

  4、冰酒价位较高,就中国消费者的消费能力来说,短时间内难以进入大众市场,只能进入高端市场,但在这个市场目前竞争对手较少,中国人容易崇洋迷外,虚荣心、从众心理强,容易接受新事物,开发冰酒市场可以从酒店、礼品市场寻找突破口,吸引一部分先锋型消费者。

  5、继2002年和2003年的糖酒交易会之后,共有十几家公司展出了自己的冰酒,无论是自己生产,还是进口原汁罐装,或是假冰酒,可以看出各葡萄酒生产厂普遍看好冰酒市场,把冰酒作为一个新的利润增长点,冰酒市场的竞争将是激烈的。

  6、H冰酒自2002年时,在上海、福建、北京、江苏等地的试销中效果良好,许多经销商比较看好。

  通过上述整体分析,不难发现H冰酒在行业内所处的地位。

  从自身优势来看,得天独厚的自然条件和地理优势,公认的中国最佳酿酒葡萄产区之一;气候干燥,冬季来的早,对于酿造冰酒,每年都是好年份;国内葡萄酒生产企业首家开发生产冰酒,已有4年的历史,成熟的工艺技术;国内首家被确定为钓鱼台国宾馆冰酒类唯一指定用产品;通过2002年试销,具有了一定的市场销售和推广基础;

  从自身的不足来看,广告宣传投入较少,品牌知名度较低,品牌形象不突出;开发全国市场较短,市场渠道基础薄弱;销售网点有限,整体产品价格偏高;市场推广力度较小,难以突破量的瓶颈;

  从面临的市场机会来看,消费者能力提高,葡萄酒行业呈增长态势;葡萄酒行业出台了新标准,取消了半汁葡萄酒,净化了市场;冰酒已逐渐的被消费者认可;葡萄酒行业几大寡头未生产和推广冰酒,降低了市场进入和推广障碍;

  从面临的威胁因素来看,冰酒价格较高,主要进入高端市场;大部分消费者对冰酒缺乏一个全面的正确的认识;冰酒是个全新的产品,市场需要引导;冰酒市场混乱,目前还没有一个衡量好坏的标准,不利于凸显产品的品质和形象。

  通过上述因素的分析和思考认为,H冰酒虽然不是市场上销量最好的产品,但却是市场上国内生产冰酒最早的品牌和富有潜力和竞争力的品牌,而且是当时国内唯一个入列钓鱼台国宴用酒的冰酒类品牌。加之,市场经过近三年的培育和宣传推广,在市场上已具有较高的知名度,影响力提升的同时,并引起了当地竞品的竟相模仿。

  在制订推广主题时,笔者不免想起长沙秋季糖酒会上国内一葡萄酒品牌率先打出国内冰酒第一支的口号来。该品牌虽然不是国内最早生产冰酒的企业,但却敢于率先打出第一支的概念口号,可谓出尽了风头。在追求快速制胜的现代商战中,谁最先抢占先机,谁将获得更大的成功筹码。笔者通过分析认为,H冰酒无论从现有品牌声誉、市场基础还是从酿制冰酒所具备的原料基地、技术条件来看,率先开展以首届冰酒节为主题的推广活动,都可以说算得上是实至名归。而且,在当时体现某某节的宣传诉求的活动并不多见,在开展活动时可以迅速引起公众的认知和好感,加速品牌的提升,并向消费者暗示H公司开展这样的推广活动不是空穴来风,而是有能力和资质开展的。随后,通过会议讨论,决定以首届冰酒节为主题,在全国部分销量较好的市场范围内开展冰酒的推广活动。与此同时,围绕该主题延伸的活动方案露出端倪。具体如下:

  一、活动目的:

  1、以首届冰酒节为新闻点,抢先提出冰酒节和冰酒消费的新概念,达到H冰酒先入为主的目的;

  2、通过本次活动在大本营市场迅速形成30家以上冰酒的销售网络;

  3、利用与外资冰酒公司合资的背景,提高H冰酒的形象和地位;

  4、宣传冰酒知识,引导冰酒消费时尚。

  二、活动时间:

  4月25——5月25日

  三、活动主题:

  中国首届H冰酒节

  ——冰雪赋予的神韵,香溢国宴的珍品

  四、活动构想:

  确定北京、上海、广州、兰州、成都为本次活动的重点城市。整体活动分三部分,媒体宣传以酒店征集启事为切入点,公关活动以冰酒知识讲座为起点,销售促进以星级酒店宾馆、高档酒店、高尔夫球场、保龄球馆为主要网点,开展系列促销活动,三者之间,相互配合。   

  具体为:

  第一:品牌宣传活动:全国强势媒体(综合性、专业性报纸、专业杂志、专业网站)树形象,传播冰酒和首届冰酒节概念、造势;地方区域性媒体(以报纸为辅,电台为辅)借势、侧重以软文(听酿酒大师讲冰酒系列)的形式,挖掘冰酒内涵、引导冰酒消费的新观念。选全国性和地方性主流媒体先后刊登首届冰酒节酒店征集启事、软新闻、冰酒广告宣传,拉开活动宣传的序幕;

  第二:听酿酒大师讲冰酒和H文化使者酒艺表演的活动:邀请葡萄酒专家、酿酒师、咨询室到各分会场开展冰酒知识讲座,并提前撰写好新闻稿给记者。

  邀请对象:经销商、媒介记者、酒店餐饮经理、大型娱乐场所经理;

  讲座内容:葡萄酒的知识、文化、礼仪与健康;公关礼仪、冰酒系列知识;

  酒艺表演:促销员在为客人服务的斟酒的过程中,穿插介绍冰酒知识。

  组织办法:1、葡萄酒专家可以请企业自己的酿酒师,在宣传上冠以“头衔”包装;

  2、《公关与礼仪》可由办事处征求酒店餐饮经理意见,选择一个课题,讲课老师,由总部寻找咨询公司讲师组织进行。

  3、讲课时间为一天,由办事处联系当地的酒店会议室,中午与参加讲座的来宾进午餐,联系客户感情;

  4、提前对促销人员进行冰酒系列知识培训。


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本页更新时间: 2022-09-28 05:21:28