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“改变”让自己更大气--和其正跟进战略启示录


中国营销传播网, 2008-08-05, 作者: 谢佩伦杨健尚阳, 访问人数: 5371


  主持人:赵晶

  观点支持:

  谢佩伦策划机构品牌导师        谢佩伦

  中国天创营销From EMKT.com.cn管理策划中心首席顾问   杨健

  杭州尚阳企业管理咨询有限公司董事长  尚阳  

  食品行业不乏采用跟进战略的品牌。两大食品巨头娃哈哈和达利都是跟进战略的大师。近两年中,盼盼、和其正等品牌的跟进非常引人注目。无怪乎就是其高调的推广方式和誓死一搏式的投入。跟进品牌无怪乎两种结局:一种是后发先至,徒弟成了师傅;一种是湮没在滚滚洪流中,人过无声。

  2008年,和其正的品牌战略发生了很明显的改变。改变后的和其正走出了自己的一条路,用他自己的话说,就是“更实惠”,也“更大气”了。跟进战略的成败其实关键在于节奏的把控问题。就像跳舞,节奏把握的好,就可以独步舞林;节奏把握的不好,就功败垂成。  

  和其正的跟进与转型

  饮料行业的巨大消费基础使达利早就觊觎已久。按照达利一贯的思路,总是选择有巨大发展潜力但仍有可为空间的品类进入。而凉茶正好符合这些条件,而且出现的时机恰到好处。

  在诉求“怕上火”的王老吉成功后,达利的和其正高调出现在凉茶领域,品牌诉求“清火气,养元气”,产品包装、颜色也与王老吉极尽相似,完全是一个跟进者的姿态。尽管在后来,达利极力否认自己的品牌定位是模仿王老吉,但是几乎如出一辙的定位怎么也不能说服消费者:和其正比王老吉更好。和其正的相仿定位影响到了市场表现。2007年,达利对外公布和其正的年销售额超过了7亿元。但实际销售情况不如预期理想。

  2008年,和其正进行了品牌战略转型,从以前的“清火气,养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”。包装从以前的罐装改为瓶装,瓶装又分大瓶装和小瓶装。颜色仍以红色为主色。这说明和其正在不断反思自己的跟进战略,不断调整自己的跟进战略。换一种说法,以前的跟进太过于粗浅,不能够使自己的品牌对销量形成促进。

  改变包装和定位后,和其正的目标更清晰、更明确,那就是开发大众消费和家庭消费,所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。在餐饮场所,比王老吉更便宜、更实惠;针对家庭消费,和其正携带方便不浪费。

  在区域开发上,和其正避开王老吉的强势市场,重点加大对王老吉弱势市场的进攻,目前已在山东、湖北、四川等地形成了一定的规模。北方市场可以说是和其正的重点市场,虽然消费基础薄弱,但是仍有可为空间。

  不光是和其正,达利的其他两个饮料产品定位也有所转变。优先乳从以前的“我是女生我优先”变为“营养吸收双优先”;蜂蜜绿茶变成了青梅绿茶,传播口号也从“达利园蜂蜜绿茶,顺其自然好上加好”变成“绿茶配青梅,天生是一对”。  

  转型是出于战略考虑

  谢佩伦:做为和其正凉茶幕后的品牌策划顾问及“和其正”品牌的命名者,我想说:和其正绝非简单的跟风。事实上,在跟进战略这个问题上,和其正遭受了很多误解,认为他是跟风,是在帮王老吉做广告。

  和其正首先推出“清火气、养元气”,其重点是出于中医的平衡、调和的原理,中医的最高境界就是中和嘛。和其正的“清火气”与王老吉“怕上火”相同相和,这是秉承凉茶品类的共同特性与优势,但和其正的“养元气”与王老吉“不同”,这正是和其正不同凡响和超拔精妙之处。所以我们还有一句就是“中国凉茶和其正”,这是一个大的定位。我们要的不是广东的凉茶,而是中式的、更适合中国人的凉茶。这个占位显然更大气,抢占了一个制高点。品牌代言人选用陈道明,看中的就是陈道明“善养浩然之气”,要的就是那种清明内敛的气场与力道,那种气定神闲、不浮不躁的超稳定力,那种“内圣外王”的底蕴和信任感,那种“高度决定广度”的主流影响力和感召力。

  但是,因为提到了“火”,而王老吉又成功在前,使得大家都把关注的目光放到了这个字上面,而忽略了和其正的其他要素。因此我们对和其正进行了重新定位,推出了瓶装产品,商业战略也做了调整。跟进策略从一开始的快速紧跟变成了另辟蹊径。前期的紧跟策略帮助和其正打开了影响,为改变策略打下了基础。

  应该说,达利主动来反省自己的战略上的失误,并及时做出调整,这一点很好。自己有痛创,就要不断去创新。达利明白完全的跟随是不行的,要保持自己的DNA才能成功。  

  改变是为了让自己更大气

  谢佩伦:在跟进中,品牌要更加贴近目标消费群,找到自己的独特的价值主张,就需要不断更新价值,就像可口可乐,总是在变换主题。和其正改为瓶装也是如此,改变就是为了更贴近目标消费市场,走出自己的路子,在接近中体现出品牌的个性特征。换句话说,改变是为了彰显个性化的气质,从而让自己更大气。

  瓶装是为价值市场而生

  和其正推瓶装是有其战略考虑在里面的。瓶装的性价比要比罐装高。罐装在饮用上不方便、不实惠,而PET装相对来说则更适合现代人的消费需求。更为关键的一点是,做瓶装主要是处于战略要求,考虑二三级市场的购买因素。针对二三级市场,瓶装降低了成本,零售价也能降下来,但产品与王老吉一样,这样性价比就高了。因此,和其正推瓶装产品是根据目标市场的实际情况来做的。这样的产品更适合把凉茶导入二三级市场,而且传达给消费者的是“我们的凉茶更大气”这样的品牌价值。

  所以,我说,品类可以跟进,但价值不能跟进。因为每个品牌的价值市场不一样。王老吉的价值市场在一线城市,而和其正的价值市场在二三级市场。

  不怕瓶装被跟进

  瓶装如果被跟进,和其正就要再次改变定位。我们都明白,瓶装也是一个过渡性的、相对性的定位,是权宜之计,不是长久的定位。可口可乐与百事可乐有几十个价值主题,永远不停地更新定位。王老吉也是在做了两次定位后第三次才锁定“怕上火”。品牌定位要时刻关注最主流的目标人群,形成自己的品牌文化。任何品牌都不是一个价值定位走到底的。一个伟人,也是从不断的小胜利累积,从而达到大境界。  

  和其正前期启示:对跟进战略的误读是盲目跟随

  杨健:尽管和其正并不想按照王老吉的路子走。但是,从市场的表现看,前期跟进王老吉时,很明显,完全是跟着王老吉的路子在走,比如产品定位、包装、投放广告、终端操作等等。都是一些很初级的营销战略。但是在操作一段时间后,事实证明,仅仅是表象上的跟随是不行的。

  从和其正的品牌表现来看,其在初推凉茶时,对市场并不清楚,只是在盲目跟进,对王老吉是怎么做成功的不了解,同时也没有站在品类发展的高度来策划产品的上市策略,在市场上受阻是必然的。饮料和休闲食品不一样。如果你对领导品牌不够了解,市场分析不透、不深,同时资源再不够充分的话,很难只凭一个想法就成功。

  这就是食品企业对跟进战略的误读。很多食品企业认为跟进战略就是跟随,就是领导品牌怎么做我就怎么做,我跟着他就会成功,企业大多只是想懵一下试试。这种盲目的跟随必将导致品牌在投入很大资源的情况下收效甚微。如果没有足够多的资源可以调动,那失败就是必然的了。

  尚阳:和其正前期的定位有些问题。一是系统的战略没有完成。从各方面来看,和其正整个策划案还没有系统的思考。二是品牌传播不够完整。“清火气、养元气”是非常有内涵的,但是给消费者的感觉跟王老吉没什么两样。即使做老二也要做个性化的老二,而不是模仿的老二。完全模仿只能成为老大的“儿子”,只有有了自己的个性,有自己的诉求,有差异,才能成为老大的“兄弟”。三是营销的有效性需要反思。和其正采取高举高打的战略,广告、市场投入很大,但投入产出比是否合理?这个问题还需要反思一下。  


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本页更新时间: 2022-08-10 05:21:03