跟进战略的核心在于找到自己的价值

　　跟进战略的核心是找到自己的DNA

　　谢佩伦：我是主张品类跟进的。但是请注意，我说的是品类跟进，食品品牌切不可把自己的定位也跟进，品牌的核心价值主张不能跟进，这是品牌所特有的DNA。这是不能跟进的。比如今麦郎弹面的DNA就是“弹”，如果没有这个“弹”，今麦郎就没有自己的定位，更不可能在众多跟随者中脱颖而出。

　　跟进过程中，关键是要找到自己独有的“魂”，找到自己的根基。自己的价值定位要足以分割一个市场，既要有差异性，又要有跟进性。同样做绿茶，如果做蜂蜜绿茶，肯定做不过康师傅，但加入青梅就不一样了。大家都知道青梅生津止渴，酸酸的，口味很多人都喜欢，青梅就是达利园自己的核心价值。

　　跟进战略的成功关键在于模式的创新

　　杨健：跟进战略没有错，关键是跟进模式操作。企业不一样，操作模式也不一样，这个模式适合这个企业，但用在别的企业上就不一定能成功。一个企业的成功可能有很多的因素在里面，比如领导者的思路、政府支持、后续资金等等，如果只看到他广告打的有多火、终端做的有多细，这些浅层面的东西，简单跟随，很难成功。

　　再来说说和其正改瓶装。在没有品牌基础和独立的营销模式的情况下，单纯的瓶型改变难以打动消费者。从严格意义上来说，目前凉茶市场还不成熟，消费者喝凉茶大多是跟风，还没有形成一种生活方式。这时，别的企业切入时机还不成熟，毕竟会经过一个很长的成长周期。没有营销模式的创新很难成功。　　

　　跟进策略没有常规可循

　　谢佩伦：对于跟进战略的时机选择，我想这没有一个常规可循。食品企业要敏感注意市场，顺时而动。基本的原则要明白，在品类还处于小众市场时，不要跟进；当这个品类已经有了大品牌在前面做，并取得了成绩，但还没第二品牌时，可以跟进。

　　尚阳：要研究跟进战略，首先要明白：不是所有的跟进都成功。一个产品的成功是因为其成功满足了社会需求和市场需求，通过反复探索，这些需求成长为显需求。当需求显性化以后，我再采用跟进战略，开发新产品，共同做大这个品类。这是符合产品发展规律的。

　　跟进的具体策略分三个层面：

　　第一个层面是局部区域跟进。就像“石头、剪刀、布”。基本市场就是那个“布”，新进入的品牌就是“剪刀”，防守品牌就是“石头”。在各种条件适宜的情况下，“剪刀”可以剪开“布”，但是碰到“石头”就不行了，剪不动了。企业局部区域市场跟进不成功的原因无怪乎两点：一、遇到了“石头”；二、区域没有选择好。产品在进入导入市场前，定位更准，营销更到位，能占领这个区域市场。这是从“点”上切入的策略。

　　第二个层面是从“面”上切入的策略。就是企业也可以树立全国性品牌的概念，拉全局。但是避开与竞争对手的正面竞争，寻找差异化诉求。和其正采用的是从“面”上切入的策略，树立全国性品牌概念，拉全局。它需要做的就是避开与竞争对手的正面竞争，寻找差异化诉求，形成自己与其他品牌的区隔。

　　第三个层面就是认准自己的市场定位。在跟进前要想清楚：你是要做行业的老二还是老三？其实凉茶这个行业还是有可为的。王老吉已经拉开了这个市场，把消费需求拉了起来，在行业中占据了一个制高点，对其他品牌形成了压力。但是要做凉茶行业的老二也并不难。要找到差异化定位，找准主要开发区域，明确市场定位，很容易做起来。

　　当然，这三个层面只是一个角度问题，具体的策略要根据企业自身的情况而定，任何企业都不可能照搬别人的策略而成功。市场没有一定的规律可循，能够及时调整自己的战略，适应市场的需求和发展，就能成功。　　

　　同行借鉴：跟进首先要抛开老大的影子

　　可比克和盼盼：从“黑马”到“白马”

　　谢佩伦：比如，达利的优先乳，诉求的“我是女生我优先”，他的价值锁定的是“女生”，实际上他切分的是营养快线的市场份额。营养快线是一个女生喝的乳饮料，优先乳同样也是切入的这个市场。因此，做品牌定位时首先要考虑清楚自己的价值市场在哪里，针对的是什么样的市场，什么样的消费者，考虑清楚我是谁，我为谁而生。

　　再比如，可比克做薯片时，已有几个巨头在那里，所以他的定位与一线市场完全错开，从二三线城市入手，采用“农村包围城市”的战略，以周边市场影响一线市场、带动一线市场，在跟进的同时主导市场。

　　盼盼从小面包的跟进品牌变成主导品牌，在没有其他品牌具有决定性优势的时候一直在诉求他是最好的。清晰了自己的市场定位，传播力度再大一些，广告更强一些，很容易就从“黑马”变成“白马”。

　　在区域开发方面，和其正作为一个跟进者，因为有行业老大在前面已经形成了强大的压力，一上来就强碰强是不行的，要做到市场细分，要告诉消费者你的价值与别人不一样。其实和其正在福建的喜宴市场也是很强的。和其正的市场开发策略就是避强攻弱，“瓶装更尽兴”其实潜台词就是告诉消费者“我更实惠”。这样更容易讨得目标消费群的欢心，从而实现从“黑马”到“白马”的转变。

　　娃哈哈：跟进首先要抛掉老大的影子

　　尚阳：娃哈哈可以称作是食品行业跟进战略的完美演绎者。其在跟进成熟品类时，通过不断的反思、总结，从而找到适合自己成功的路子。当年推出非常可乐、茶饮料是如此，近年推出营养快线、爽歪歪等亦是如此。

　　非常可乐：跟进首先要抛掉老大的影子。当年，可口可乐水淹七军后，中国人就开始思考做自己的可乐，并有了一些尝试。但大多失败而归。十年后，娃哈哈提出做可乐。经销商们建议，如果有一个便宜一点的可乐，避开两乐盘踞的城市市场，渠道下沉，必然能够取得一席之地。非常可乐出来后，第一年销售不太好。第二年做了些改变，一是改变了商标设计，更流畅、更洋气；二是添加了民族情节元素，在包装设计上做了创新，广告语改为“中国人自己的可乐”。在营销上，非常可乐也抛掉以前学习两乐的路子，开始走自己的路。一是爱国事件营销。二是利用春节做好节日营销。这样终于走出了自己的路子。

　　娃哈哈跟进战略的成功还在于能够快速调整策略。就拿娃哈哈跟进茶饮料来说，当时统一在终端表现好，康师傅在渠道分销上比较强势。但是娃哈哈跟进愿望非常强烈，而且一跟进就是大手笔，推出了冰红茶、冰绿茶。销售一段时间后，经销商提出了置疑：娃哈哈凭什么去和康师傅竞争？产品不比人家好，利润也不比人家高，人家进入市场还早，消费者更认可。当时，我们做了一番调查后，就建议娃哈哈把冰红茶、冰绿茶放在后面，不作为主打产品，而要突出自己的特点。娃哈哈身在杭州，有很有利的先天条件，所以就有了“天堂水、龙井茶”。又请来周星弛做广告，在管理上让一线员工入股，增加他们推销的积极性。茶饮料跟进的品牌成百上千，农夫、乐百氏、健力宝等等大企业都跟进了，但是只有娃哈哈成功了。娃哈哈的成功就是在于能够“快速调整自己的策略”。　

　　欢迎与尚阳探讨您的观点和看法，作者为杭州尚阳企业管理咨询公司董事长，联系电话：0571-88259349，电子邮件： sycc@syc.com.cn

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