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谁来扛起家纺市场的教育大旗?


中国营销传播网, 2008-07-17, 作者: 沈志勇, 访问人数: 5840


  有人不禁要问,家纺行业发展了数十年,整个市场每年20%的增长率,国内大大小小家纺企业加起来有上万家,号称一线家纺品牌的企业就有十几个,在国内已形成三个家纺产业集群。面对这样的行业市场,还需要进行消费者教育吗?

  众所周知,虽然家纺行业每年以20%的速度增长,但我国家用纺织品人均消费,占消费性支出仅1%左右(家纺只是其中一部分),同时,只占服装消费的7%。而发达国家服装消费与家用纺织品消费支出基本持平,也就是说,家用纺织品消费和服装消费相比还有93%的差距。由此可见,家纺行业虽然已经有了十年的发展,却还处在市场急需教育和拓展的阶段。  

  鉴“保暖内衣”,知家纺现状

  中国保暖内衣市场肇始于1997年。越来越多的人希望摆脱传统保暖服装粗、重、笨、丑的弊端,于是,一个行业悄然而生,这就是“保暖内衣”行业。

  第一阶段,1997-1998:以俞兆林为首踏上保暖内衣市场的征程,开始尝试消费者观念的转变教育。

  “保暖内衣”以一薄、二轻、三暖的显著优点,对传统的粗、重、笨、棉衣发出挑战。“保暖内衣”的优点逐渐为消费者接受。涌现出北极绒、南极人、顺时针等一大批强势品牌,但当时,“保暖内衣”仍然高高在上,消费者甚至不知道在什么地方可以购买,整个行业只有小部分认知者及使用者。

  第二阶段,1999-2000:第一批强势品牌以广告战、科技战打天下,对整个行业进行大规模市场教育。

  为实现快速增长,众多一线品牌开始选择形象代言人,在央视大肆宣传,以便教育市场,使得“保暖内衣”真正驰名天下。随之,保暖内衣终端渠道也开始多样化,大大地刺激了消费者的购买欲望。

  第三阶段,2001-2005:“保暖内衣”百家争鸣,对消费者再一次进行品牌强化教育。

  纤丝鸟、暖倍儿、顶呱呱等品牌成了保暖内衣新一轮广告竞赛的参与者。保暖内衣开始走向再一次扩张。

  第四阶段,2006-2007年,保暖内衣行业开始进入成熟期。

  行业的粗放式营销From EMKT.com.cn开始转向更常规、更理性的精细化营销。开始走向比实力、比规模、比研发、比管理。

  保暖内衣快速发展了十几年,从一个消费者完全不了解的行业到走向“家喻户晓”,其中,各大企业携手进行消费者观念教育功不可磨。

  从保暖内衣市场的发展历程,我们可以看到,目前的家纺正处于保暖内衣的第一阶段和第二阶段,很多消费者还不了解家纺品牌,不了解又何谈购买?

  教育理由一:每年3000万农转城潜在消费者,未知家纺“真面目”

  近年来我国城市化水平均接近2个百分点,每提高一个百分点,“农转城”人口数量就增长1500万,单从这个角度来说,每年就有近3000万人的消费结构实现升级。这些人群对基本物质需求将进行更新换代。

  但对这部分消费群来说,对家纺的消费却比较有限,一般家庭仅备置2、3套,对家纺的需求大多停留在传统床上用品上,比如床单、床罩、枕套等单件物品上,这些都属于刚性消费需求。 

  笔者在走访二、三线市场时了解到,很多消费者并不知道“家纺”是何物。说起是是床单、被罩的统称时,才恍然大误。

  这对发展十余年的家纺行业来说,是比较致命的。

  家纺企业应该多做一些市场教育工作,告诉这3000多万消费群,除了床单被罩之外,市场上还有更漂亮、更舒适、更能美化家庭、甚至更能带来好心情的床上用品。


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关于作者:
沈志勇 沈志勇:上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。
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