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SK-II涅槃重生,艰难的市场复苏和品牌复点规划


中国营销传播网, 2008-07-16, 作者: 冯建军, 访问人数: 4523


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  新闻链接:

  SK-II品牌的传奇历程 

  曾几何时,SK-II系列化妆品中有一款被标榜为“神仙水”的精华乳液风靡整个亚洲,在SK-II产品品牌的网页上,其核心成分的来源和利益点都十分诱人:25年前,一个日本僧人发现米酒酿造者都有一双特别细嫩的手。科学家于是在米酒的发酵过程中分离出一种称之为“pitera”的混合物,于是便有了今天的SK-II。宝洁公司宣称,pitera的加工技术是天然和先进科技的结合,并且不能批量生产。其护肤效果不断被众多美女明星演绎,从而造就了一种流行。很多用过SK-II的女性,其效果似乎也证实,这的确是一种有效的高级化妆品。 

  SK-II是一个由日本MAXFACTOR(蜜丝佛陀)公司持有的一个化妆品品牌。1991年被宝洁公司收购以后,成立了日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司,主要负责SK-II品牌的全球市场拓展工作,在宝洁公司的强大的背景和市场投入支持下,1997年SK-II系列产品的试点市场战役首先在中国台湾市场打响,并且取得了一鸣惊人的战绩。1999年SK-II系列产品进入中国大陆市场,截至2005年4月份,已经在全国各大城市建立了78个SK-II品牌产品专柜。 

  宝洁SK-II在推广上一直一以贯之的畅想明星线路,高调启用大牌明星(诸如香港的刘嘉玲、莫文蔚、郑秀文、关之琳、舒琪、林忆莲、陈慧琳,台湾美女萧蔷、大S,日本的桃井熏,韩国的Jin young、Terry)现身说法取得消费者的信任,这是“虚”的手法,再辅以科学仪器,用数据说话,就是“虚”“实”结合。这被证明是非常成功的营销From EMKT.com.cn方法,构筑了两层壁垒,让竞争对手难以逾越,SK-II牢牢地确立了自己的市场地位,并且自2004年以后,一直保持者中国大陆高端化妆品市场销售排序前三名的领导品牌地位。   

  “神仙水”不再神奇,美丽事业崩盘 

  正当“神仙水”的神奇功效在被广大顾客交口称赞时,宝洁公司已经在为SK-II的品牌神话篇章而蓄势待发,然而随着时间的推移,越来越多的用户开始提出质疑:绝大多数钟爱SK-II的顾客都是金领女性,年龄普遍在30岁至50岁之间。一位曾经长期使用SK-II的顾客曾经坦言:“SK-II有一种神奇的魔力,让你用上了就不能说再见。”然而,很多使用过SK-II的顾客还有一个共同的心得和疑惑:“该产品一旦停用,原来达到的效果马上消失,而且皮肤会比使用以前要差。”长期以来,这种现象一直困扰着许多探寻时尚美的女性顾客。 

  直到不久前,有业内资深人士在媒体面前向公众揭示了SK-II的“pitera”成分之谜。原来Pitera作为一种酵素,能够加速皮肤的新陈代谢,对美白皮肤很有效果,通常情况下只能很少量使用,但在SK-II的宣传单页上,却发现酵素的含量是一般产品的四倍,并且建议消费者经常使用。该业内人士说,“这样做的结果就是加速代谢,不停长出新皮肤来,皮肤将更快地加速老化。” 

  历奇而危险的游戏总是让人牵肠挂肚、忧扰靳绊。 

  2006年9月份成了转折点,国家出入境检验检疫机构宣布,在日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-II品牌系列化妆品中查出禁用物质铬和钕。为此,国家质检总局发出通知,要求各地检验检疫机构要加强对从日本进口化妆品的检验检疫工作。消息一出,宝洁公司在上海、北京、广州、武汉等地的专柜和专卖店立即遭遇“退货潮”,SK -II品牌面临严重的信任危机。 

  在SK-II品牌在全国各大商场就陆续对这些“问题产品”进行了下架处理的同时,为了妥善处理消费者质量争议事宜,专门发布了四条限制退货要求,即而,要求消费者签署消费者退货协议,并称之为消费者质量免责方案的一次性终结处理。    

  苛刻的退货条款激起众怒,媒体和公众一片哗然。从消费者因退货与SK-II工作人员的肢体冲突,到宝洁公司上海、成都两地办公室被滋扰和破坏,宝洁公司总部不得已给两地员工放假在家。而位于北京、广州的另两处办公场所分别增派了保安,北京分公司在原先的大门旁边又安装了一道门。同时,宝洁暂停了现场退货和电话退货,近期将对外宣布退货的新规定。 

  9月20日,上海工商局要求问题SK-II产品撤柜,无条件给予消费者进行退货。 

  9月21日,又有3种SK-II品牌化妆品在上海被检出含有禁用物质,上海工商部门认定其退货协议违法。  

  直到9月22日,SK-II通过某跨国公关公司发表声明,决定暂停在中国的产品销售,即而推出中国市场。 

  至此,SK-II功亏一篑,巨星终于陨落了。     

  冯建军,国内日化美妆/个人护理用品业资深权威,中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员,现任国内多家化妆品企业营销顾问;欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13332889185,邮件:xfjj7103@sin.com

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关于作者:
冯建军 冯建军:冯建军,国内日化美妆/个人护理用品业资深权威,15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师,现任国内数十家化妆品企业营销顾问,国内多家风投公司化妆品行业战略顾问;欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13929524018,13924124018;Email:xfjj7103@sina.com
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