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精细化服务营销:寻找利润新水源(上)


中国营销传播网, 2008-07-15, 作者: 李羿锋钟震玲, 访问人数: 5482


  对于中国企业来讲,受文化养成的影响,我们惯用一些似是而非、云山雾罩的理论来指导实践工作的开展。结果却身受其害。厘清概念,抽丝剥茧的对概念进行层层分析,以清晰的理念指导我们的实际工作才是有益的。

  在我们的服务课程、培训、咨询顾问案中,很多次,客户一上来就开门见山地提出要求:“你们帮帮忙吧,现在投拆多、客户对我们服务的意见大。我们怎么才能把前线人员搞定,让他们给客户提供更好的服务?”以及:“服务?对,我们现在的服务质量不行啊。你们要通过培训让销售人员意识到服务的重要性。要不,给他们编个手册,让他们注意到细节。细节决定成败嘛。”

  于是,我们一遍遍地向客户解释:你所理解的服务,不是我们向你提供的“服务”。我们的任务,是和企业一起建立起精细化服务营销From EMKT.com.cn的系统。

  请牢记:服务营销≠服务、服务营销≠营销服务

  服务:

  我们来看看美国市场营销学会(AMA)对“服务”的定义“可被区分界定,主要为不可感知,却可使欲望获得满足的活动,这种活动并不需要与其它的产品或服务的出售联系在一起,生产服务时可能会或不会需要利用实物,而且,若需要借助某些实物协助生产服务,将不涉及这些实物所有权的转移。”

  也许,菲利普•科特勒的解释更通俗易懂一些:“服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或利益,而这些活动主要是不可感知的,且不涉及所有权的转移,它们的生产可能,但也可能不与实物产品紧密地联系在一起。”

  而在我国的《汉语大词典》中,“服务”的解释则是:“为社会或他人利益办事”。

  显然,根据市场营销学者对服务的认识,至少有一点是明确的:服务是一种独立的产品,就象具有实体形状的工业品或消费品一样,这就把“服务”同“顾客服务”(Customer  Service)区分开来。因为顾客服务,无论是售前服务还是售后服务,都只是附属于其它产品之上并为之提供附加价值的一种产品要素。

  营销服务:

  营销服务隶属于市场营销观念,服务被作为售后的一个环节紧随着销售成功而发生作用,同时,服务是不产生利润的。营销服务依然以市场为导向,指出:企业的营销活动是围绕市场需求来做的。在这种思想的带领下,企业虽然也重视产品的售后服务,但是它根深蒂固地认为:售后服务是解决有形产品的售后维修。从此得出的推论是:售后服务部门是成本中心而不是利润中心。


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