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“六步”拯救砀山梨


中国营销传播网, 2008-07-15, 作者: 谢付亮邵怡丹, 访问人数: 1905


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  第四步:掘金历史,告别“文化品味粗糙”。

  砀山有2500多年的植梨史,自有“梨都”和“酥梨之乡”之称,但砀山梨的文化价值却远远没有植梨史来的深远。砀山梨价值低,不仅在于果子的本身原因,而且很大原因在于其没有展示出“生动”的文化内涵,砀山梨的文化品味没有被挖掘出来,历史的深厚只被一笔带过。砀山更多的是宣扬它的风景、及砀山植梨面积之广,但砀山梨却忘了从历史中提炼卖点,进行文化诉求。

  砀山梨应该挖掘它的文化价值,砀山地处中原腹地、历史悠久,可以上溯到三千多年前的周朝,几千年来砀山积淀了深厚的文化。秦始皇把当时的秦朝划分为三十六郡,以芒砀二山为中心的地区设为砀郡,汉高祖刘邦引兵据砀,曾任砀郡长。隋开皇十八年改为砀山县并沿袭至今。唐宋砀山饱受战争沧桑,曾于天宝三年携杜甫、高适同游砀山,留下了“明宰试舟楫,张灯宴华池,文招梁苑客,歌动郢中儿。月色望不尽,空天交相宜。令人欲泛海,只待长风吹。”——《秋夜与刘砀山泛舟燕喜亭池》的不朽诗篇。李白赋诗其下的燕喜亭仍秀座于砀城河畔,宋代碑刻:“宴嬉台”立于亭侧,至今仍是文人雅士吟咏怀古之所……,砀山的一切都可以作为砀山梨文化提炼的背景。

  第五步:与时俱进,告别“品牌典故粗糙”。

  砀山梨从培植至今经过了几千年的演化,品种也不断增多,这么多年的民间栽培产生了很多民间故事,从而形成了砀山梨的品牌典故,如马蹄梨、面梨、糙子梨、金盖梨等都有自己的品牌典故,但这些典故很多只能算是民间传说,而且故事有的都已不完整,这些典故对其品牌提升作用微薄。

  品牌典故应该与时俱进。远卓品牌机构提出“品牌典故”,意指品牌在其诞生和发展过程中发生的可以直接彰显品牌特征的标志性事件,如海尔砸冰箱的品牌典故。“品牌典故”的主要作用在于其可以快速向该大众传达品牌特征,强化大众对品牌的认知,而且由于品牌典故的生动性、趣味性、唯一性和传奇性,能够产生品牌自己开口说话的局面——大众轻松记住并主动传播,获得大量的免费传播机会,大幅降低品牌传播成本,有效推动品牌的广泛传播。例如,海尔砸冰箱的“品牌典故”在被无数媒体、书刊、高等院校引用时,就为海尔带来大量的免费品牌传播机会,海尔注重产品质量的品牌形象也被快速树立起来。

  所以,砀山梨要运用与时俱进的品牌典故,利用品牌典故来快速向该大众传达品牌特征,并最大限度的获取免费传播机会,从而大幅度降低企业塑造品牌的成本。

  第六步:核链公关,告别“公关活动粗糙”。

  砀山梨在做公关活动时提炼的卖点很少,经常聚焦在砀山梨的个头大上,如砀山县每年有“梨王大奖赛”,这种公关活动的举办无疑使农民更加注重梨的个头,而忽视了对砀山梨果皮、色泽、口味、食用价值等方面的介绍。而且,砀山梨以往的公关活动都缺乏有效的传播,使砀山梨品牌没有深入人心。

  远卓品牌机构认为,砀山梨也应该运用核链公关,核链公关即通过制造中子——新闻事件,轰击铀核——核心媒体,引爆重核裂变般的媒体传播效果,从而快速提升品牌知名度和美誉度,高效创建强势品牌。核链公关有三个要素:其一,制造中子;其二,选择合适的铀核;其三,恰到好处的进行轰击,并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力,为品牌建设立下卓越功勋。砀山梨应该做有价值的公关活动,不断制造新闻事件,选择核心媒体投放,使新闻流传开来,在此期间再继续制造相关新闻,进行持续不断地传播,使砀山梨品牌能够多次闯入耳朵,增强品牌印象。

  拯救砀山梨并非是一件简单的事情,砀山梨要提高品牌形象,提高自己的档次,还应该在终端展示时下功夫,如砀山梨的堆头、包装纸、宣传海报等等都要重视。同时还应该重视对导购员的培训,要实行全员品牌管理。品牌的根本要素是人,一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌咨询机构能够独立完成的,它需要全体相关人员的全程参与,要求全体员工都必须有强烈的品牌意识,并有意识地用自己的实际行动来维护品牌形象,为品牌大厦的建设添砖加瓦。同时,也要注意对砀山梨的品牌宣传和品牌微调,尽可能运用多种提升品牌的有效策略,让砀山梨走上复兴之路,为当地人民造福,让更多的人享用砀山梨,更为中国From EMKT.com.cn水果增加一个强势品牌。

  谢付亮,著名品牌专家,远卓品牌机构(www.yzp.com)策划总监,中国超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有中国第一本超低成本品牌运作论著:《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社);资深品牌培训专家,GLOBRAND首席品牌顾问,近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧,现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@16.com。

  邵怡丹,远卓品牌机构(www.yzp.com)总监助理,人性品牌策划专家,邮箱:shaoyidan1815@16.com,电话:13967189800。

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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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