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黄酒走向全国的战略失误


中国营销传播网, 2008-07-10, 作者: 韩亮, 访问人数: 2741


  2003年,黄酒集体走出“江浙沪”开始了其行销中国的路程。期间经历了速起速落,2007年在连续三年迅速成长后开始出现拐点。黄酒的短期繁荣是行业迅速崛起的假象,是龙头企业及地方政府急功近利、短期刺激的产物。

  黄酒龙头企业——古越龙山在中央电视台近亿元的电视广告投放,给黄酒行业内所有的企业错误地传递了一个信号,“黄酒行业立马要崛起”。于是乎,众多黄酒企业迅速群起跟之。绍兴政府在全国糖酒会上,召集众多黄酒企业高规格在糖酒会上齐刷刷亮相,使“繁荣”之势极尽成真。观望中的代理商,在权威的央视、权威的政府和权威的龙头企业号召下,纷纷加入黄酒销售大潮,唯恐失去新一轮的“黄酒商机”。

  殊不知,黄酒文化走出江浙沪等少数南方沿海省份就失去了土壤。短期的广告式文化恶补,并无法改变大多数非黄酒产区人民的消费习惯。没有消费者支持的黄酒,最终只是实现了仓库的转移,把货卖给了经销商而已。虽然厂家的销售报表数据屡屡攀升,而终端的消费并没有实现理想的“飘红”,造成了代理商和渠道“消化不良”。直到2007年许多代理商还在卖2005年的货或者退2005年的货,因此2007开始,黄酒出现集体销量下滑,也就成为理所当然。

  黄酒作为江浙沪的地方历史酒种,具有悠久的历史、独特的优势和独特的文化,走向全国是一种必然,只是需要时间。在未来的10年内,走出江浙沪的黄酒仍然是一个小酒种,是其它酒种的补充。2003-2007年,是黄酒走向外埠市场过程中战略失误的五年,是黄酒走向中国不可避免的尝试过程。

  黄酒要想走向全国,必须要解决一下四大战略问题:

  1、定位为奢侈品还是普及品?

  在江浙沪,黄酒是寻常百姓喝的酒。不知道为什么一走出产区,黄酒就摇身一变成了“琼浆玉液”?合效策划认为,黄酒并不是不能成为奢侈消费品;而是反对黄酒在外埠市场集体定位为奢侈品。首先,黄酒过早定位为奢侈品行不通,因为黄酒是中国家喻户晓的百姓酒,并没有舶来洋酒的贵族血统,也缺乏神秘感和稀缺性,缺乏作为奢侈品的支撑点。

  其次,先启动高端人群再带动普通消费者是错误的。黄酒来源于百姓,是百姓文化,并非贵族文化。百姓文化在普通消费者中更容易找到共鸣,容易被接受。只有更多的百姓喜欢喝黄酒的时候,高端黄酒品牌才能成为奢侈品。这一点在江浙沪地区早已证实。保健酒虽然历经了十几年的全国普及,开始被大多数百姓接受,奢侈保健酒到现在仍然无法被市场接受。黄酒的普及路还很远。

  黄酒应当象其它酒种一样,不同产品定位不同人群,而非全部都盯在奢侈品上。更多的普及产品,才能完成黄酒在外埠市场的教育,才能不断扩大黄酒的“产业蛋糕”。 众多的普及产品才能推动奢侈品的消费。

  2、市场操作要爆炒还是温热?

  过去的五年,黄酒走向全国的最大战略失误在于急于求成。黄酒在非产区虽然不是陌生产品,但因为气候、文化、习惯等因素不同,黄酒被许多地方当作料酒,甚至被当做女人做月子的补酒。黄酒代表的阴柔风格不被豪放的北方大汉看好,自然喝黄酒就失去了男人喝酒的乐趣。几乎全国人民都看到了健康的重要性,但健康对中国百姓来讲还大多停留在口号上,迫切性不强,行动力不够。因此,喝黄酒就是喝健康,就只能成为“理论上”的市场需求。

  象保健酒一样,黄酒在全国市场至少还需要十几年的导入期。黄酒在非产区仍处于行业导入期,而非成长期。行业成长期的爆炒操作能迅速扩大市场容量,而行业导入期不能。黄酒品牌在非产区的竞争对手不是黄酒,而是要与白酒、啤酒、葡萄酒等酒种厮杀,抢得一杯羹。因此,市场教育任务不可一蹴而就。爆炒式的操作方式只能换取昙花一现,而不会带来持久市场繁荣。黄酒市场需要文火培养,需要向消费者传达更多的黄酒优势,需要让消费者在更多场所看得见、买得找,需要等消费者慢慢改变他们的消费习惯。


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