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与一线品牌之间的攻防策略


中国营销传播网, 2008-07-03, 作者: 方刚, 访问人数: 2724


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  对策二:一招七式,抓住分销环节抢市场  

  一招:想喝,没人卖!

  啤酒的即饮特点明显,餐饮等经营者利益导向明显,而任何啤酒在失去分销物流平台,都不可能实现有效覆盖,即便存在强大的品牌点击机会,也会因为分销网络的丢失而被拒终端之门外!

  在一个局部市场上,分销商如同动物界食物链上的一个环节,数量是基本固定的,在竞争中,有着此消彼长的特点,比如,在一个局部市场上,竞品拥有100个分销商,如果能够在策反对手80个分销商到自己的队伍中,对手就会出现网点的急剧丢失,纵使对手通过加人加车增加配送能力,也无法迅速弥补终端客情的空白,而一旦竞品改分销为直供,将会陷入人民战争的汪洋大海之中,因为被策反的分销商为了维护自己的饭碗,会用自己特有的方式去阻击对手。

  同时分销商在长期经营中,与终端形成了相对固定的客情关系,而这种错综复杂的客情关系,正是保证一个品牌能否落地的基础,因此,拿下一个竞品的分销商,往往就会同时带来多家终端的销量!  

  “七式”:攻抢分销体系。

  1.找:通过市场走访等方式找出所有分销商,并建立详细资料,甚至可以建立他们所控制的下游网点资料。

  2.分:对资料中的分销商进行分类,有的善于经营酒店,有的善长经营商超,有的善于经营烧烤夜市。

  3.谈:制订好自己的谈判内容,与目标分销商直接对话。

  4.诱:迅速提高自己的铺货率,利用本品的高利润诱惑,同时跟进定单拉动、区域保障等措施,短期之内让目标分销商尽量减少经营竞品,并注意尽量多的策反对手的分销商,让本品集中放量,阻断竞品的“大动脉”。

  5.打:对于上述方法都不能奏效的分销商,要摸清他的下线网络,将其控制的终端一个一个拿下,边打边谈施加压力,造成如果不合作就要面临丢掉饭碗的危险,迫使对手加入本方阵营。

  6.锁:把分销商的下线重点网络利用协议销量、专场专卖等方式进行固化,在保证分销商利润的前提下,固化其下线网点。从终端锁定,倒推回来做分销,形成一个有保障的通路“链条”!

  7.唯:根据区域或终端网点划定,明确每个终端只能对应一个分销商,不得随意配送,以此保证价格及市场秩序稳定。   

  原载:《销售与市场》渠道版第六期  

  在行业中打造自己的个人品牌。曾在多个大型饮料,食品企业任职,10余年来从业代到区域经理,市场部总监。从实战入手,对快销品营销管理有独到见解,曾参加可乐、华龙、青岛啤酒等大型企业内训,是国内专业研究啤酒行业发展的营销专家。电子邮件: gzgfggzgfg@16.com,QQ:784882391

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