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大道无形--娃哈哈20年持续成功的真正奥秘


中国营销传播网, 2008-06-26, 作者: 罗建幸, 访问人数: 5160


   2007-2008年,尽管深受达能达能并购事件的困扰,宗庆后领导的娃哈哈,用业绩向世人证明他非凡的经营能力:年集团营业额超250亿元(可口可乐在中国仅销180亿元),自1998年以来,娃哈哈已经连续10年在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上雄居中国食品饮料行业首位。2008年一季度,娃哈哈饮料销量增长更是高达41%,远远超过了行业平均水平。

  娃哈哈曾经的主要竞争对手,完全由达能控股经营的乐百氏早已成昨日黄花,日薄西山;曾因差异化营销From EMKT.com.cn而被业界津津乐道的养生堂无生无息,增长乏力;娃哈哈仍然风华正茂,业绩高歌猛进,原因到底何在?

  娃哈哈为什么能够成功?而且连续20年持续的成功?除了公认的当家人宗庆后的这个“尖峰”核心竞争力外,各路专家学者还从各自的研究领域,纷纷提出娃哈哈的“渠道制胜”“广告制胜”“品牌制胜”“跟进策略制胜”等模式,从特定的角度分析都有一定的道理。

  这些策略能够获得短期的,局部的成功,但难以持续长期的整体的成功,只有战略才能够决定一个企业长期持续的成功!

  去伪存真,透过现象看本质,笔者认为,娃哈哈能够获得持续的成功的核心奥秘在于―――坚持不懈的实施总成本领先竞争战略!

  企业的竞争战略归纳为总成本领先,差异化竞争及焦点集中竞争战略三种,企业及学术业界最为重视的是集中化及差异化竞争战略,或许是总成本领先的战略模式过于简单,专家学者对总成本领先战略的企业案例研究以及重视程度明显不够。

  谈到总成本领先战略,业界老生常谈将格兰仕作为经典案例。其实,在娃哈哈持续20年快速增长的众多成功基因中,在适当坚持区域差异、传播诉求差异等适当差异化营销的基本前提之下,20年来,始终如一的坚持总成本领先战略,是娃哈哈持续成功关键因素中的关键,核心中的核心。

  在食品饮料产业,娃哈哈的广告费投放最大,主要产品的单价明显低于主要竞争对手,但是利润却是人家的好多倍――这是不是个悖论?

  一般而言,如果广告量大,羊毛出在羊身上,那产品的价格按理应比较贵,如果不贵,那利润应该不多才是;如果单价低,那就走“渠道推力”路线,投广告岂不要大亏?总成本领先战略,让娃哈哈做到了广告、低价和利润的有机统一。 

  无论从价值链理论中的基本价值创造活动(原材料供应、生产制造、市场推广等)到辅助性价值活动(财务管理、人力成本、行政管理等),还是从财务损益表中的销售(营销)费用、管理费用、财务费用和成本角度,在每一个环节,每一个时刻,娃哈哈人都不知不觉中贯彻实施企业的总成本领先战略。

  迄今为止,所有公开或半公开的娃哈哈研究案例中,很少提到这一点,包括娃哈哈公司自身也未必意识到。

  大道无形,娃哈哈的总成本领先核心竞争优势是在点点滴滴,潜移默化中悄然铸就。  

  一、“总成本领先战略”根植于企业精神

  就如一个人活着需要有精神一样,一个企业也必须有自己的精神,企业精神体现着企业全体员工的价值观,是企业文化中的核心内容,是上至企业战略、策略规划,下至日常经营运作执行的准则。

  校办工厂出身的娃哈哈,一直秉承“励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息”的企业精神十六字方针,指引着上至总裁,下至普通员工的所作所为,而其中前两个成语““励精图治、艰苦奋斗”则是企业的总成本领先战略的形象表述。 与一些仅仅停留在口号阶段的企业不同,娃哈哈的“励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息”的十六字企业精神深深印入每一个员工的脑海中,心灵里,真正落实到每一个员工的行为上。 

  位居中国百大富豪前列的企业领袖宗庆后先生本人是身体力行十六字方针的典范,更是“艰苦奋斗”的典范,比如:坐飞机能坐经济舱绝不坐头等舱;平均两三天一篇的销售通报大部分写在废纸的背面;一日三餐吃食堂;中餐往往是腐乳、咸菜仅仅几元钱;身上的衣服都是几十、几百元的,奢侈品牌几乎与他无缘…….

  “跟我做”,有什么样的领导,就有什么样的员工,尤其是在宗先生高度集权的组织里,每一个员工要有所发展,无论从主观上还是从客观上,必须遵循艰苦创业的企业精神。

  以下关于“艰苦奋斗”的解释摘自《娃哈哈销售管理手册》中的企业文化篇:

  艰苦奋斗,既是中华民族的优良传统,又是符合时代精神的一种价值观…..我们的国家正处在创业时期,娃哈哈公司也仍处在创业时期,远没有到止橹享乐的时候。因此,艰苦奋斗就是创业精神的一种最主要精神,具备了这种精神,就意味着具备了一种百折不挠,顽强搏击的坚韧斗志,一种自强不息,勇往直前的进取精神,一种不怕牺牲,忘我奉献的不懈追求,一种埋头苦干,勤勤恳恳的务实作风,一种常怀忧患,居安思危的清醒态度,一种富贵不淫,贫贱不移的高尚节操。一个具备了这种精神的企业,才会是一个能够凝聚全体员工的力量,朝着远大目标奋勇前进的企业;一个具备了这种精神的企业,才会是一个能够战胜各种艰难险阻,万劫不灭,不断发展的企业;一个具备了这种精神的企业,才会是一个不贪恋一时享受,不断谋求更大作为的企业……

  “思想决定态度,态度决定行动”,“艰苦奋斗”的价值观决定了娃哈哈全体员工勤俭节约的态度与习惯,也决定了企业的总成本领先战略有了扎实的理念前提与基础。  


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