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品牌定位剖析


中国营销传播网, 2008-06-17, 作者: 乔春洋, 访问人数: 2556


  仅仅了解品牌定位的一般概念是远远不够的,还应像庖丁解牛一样分析品牌定位,从不

  同的视角洞察品牌定位,这样才会对品牌定位有更全面、更深刻的认识。 

  1、品牌定位是市场营销From EMKT.com.cn发展的必然产物

  市场营销经历了大众市场时代、区隔市场时代、区分区隔时代和大行销时代四个阶段。大行销时代的特点是重视顾客的需要,重视价格、特性及应用导向。企业致力于开发各种利益组合的产品,根据市场特性采取不同的营销组合,提供能满足顾客不同需要的产品和服务。要达到这一要求,就必须实现产品或服务的差异化,即进行品牌定位,差异化是品牌定位的依据。

  2、品牌定位是对顾客情感的管理

  品牌定位是要确立一个尽可能远离其他品牌的位置,做到与众不同。为什么要这样呢?是为了吸引顾客,激起顾客情感上的浪花。人类拥有生命界最复杂的感情,如兴奋、喜悦、惊奇、自豪、悲伤、恐惧、自信、同情等。情感是人来人类完整生命中最生动的有机组成部分。最好的品牌定位能强烈地吸引顾客,最好的品牌是情感品牌。耐克熟练地开发与运动健身有独特关系的情感产品,轻而易举地成了运动健身世界中情感与物质回报的主角,其品牌价值已达几十亿美元。迪斯尼是家庭奇妙生活中受人尊敬的主角,它十分明快地同每一个人内心的童趣联系在了一起。他们一直围绕这样的情感,建立起了成功的品牌。手表、钢笔及奢侈用品公司万宝龙的首席执行官诺伯特•普拉特(Norbert Platt)在谈到其品牌与顾客间的情感共鸣时说:“万宝龙代表了激情与灵魂……当世界不停地上紧发条时,我们却在松开发条。技术促使我们往后退一步,然后深吸一口气。我们公司的哲学是‘反加速’,就是对信息技术的反冲。因为顾客渴望那些能留住瞬间的东西。”

  3、品牌定位是一项战略性工作

  品牌定位是整个品牌运作的中心环节和关键步骤,事关品牌和企业的兴衰成败,因而它作为一项全局性、战略性工作,受到企业家、品牌管理者和品牌研究人员的强烈关注和高度重视。中国燃气具大王华帝集团总裁黄启均在谈到品牌创建时,将华帝10余年持续稳健的发展,首先归功于华帝超前的品牌定位战略。

  20世纪90年代初,诺基亚无论在技术、知名度还是资金上都无法与摩托罗拉、爱立信等通讯行业的传统强势企业相提并论。如果一味地以技术作为其品牌宣传的诉求点,不但无法与其他品牌进行区分,还会弄巧成拙,只能以失败而告终。诺基亚意识到科技的真正魅力应该来自人性本身,当人与科技在互动中相得益彰的时候,科技便找到了它存在的真实意义。诺基亚决定另辟蹊径,从一种科技公司少有的人文角度,找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点,提出了“Human-Technology(人性科技)”的品牌文化和品牌诉求,改变了高科技企业一直以来的技术为惟一诉求的单一模式。“人性科技”这一品牌理念的提出,使诺基来跳出了旧经济模式下幼稚的恶性竞争,从而找到了新的利益增长点。这不但使诺基亚与其他同类品牌很好地区分开来,而且使其品牌的附加值上升,在赢得市场的同时也获得了可观的利润。


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