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终端销量倍增有方法


中国营销传播网, 2008-06-16, 作者: 刘拓, 访问人数: 3241


  目前众多的消费品企业,都被终端牵着鼻子走,期望通过强势的终端陈列,强势的终端的导购,打开顾客的钱包,把商品带走,可是这临门一脚的功夫,往往不见效,其实终端销售需要个性化的方法,不能照搬照抄他人的模式,结合自身定位和资源才有出路:  

  决胜终端,不如决胜开端  

  很多人不明白,为什么终端销量提升的工作,和最初的策略有什么关系,其实关系很大,在前期的营销From EMKT.com.cn规划上下足功夫,会为后期节省不少广告费和推广费用,举一个例子,以本人服务的一个品牌——亚光家纺为例,其他竞争对手的品牌定位不是“爱你就象爱自己”,就是“xx家纺,真正大家纺”,这样的定位最后在终端的形象表现上,大同小异,也就是代言人和颜色的差别,对消费者本质需要的把握和感官刺激程度有限。  

  而亚光家纺真正抓住了毛巾消费的主流人群——中青年女性最关心的需求:美丽作为核心定位,开发一系列护理美容毛巾,更重要的是在终端的表现上,采用了世界上漂亮的鸟,也是美丽的化身——孔雀作为视觉识别符号,不仅在VI,还在货架造型,产品陈列、终端物料上表现出来,充分调动了目标消费群的感官,使之产生美好联想,以及对美丽的渴望,进而大大增强了选购的欲望和购买的几率。我们在一些亚光家纺终端做了不完全统计,进店人数较以往提高了3倍以上,成交率也获得了120%的提升。

  这就是决胜开端的价值和作用,前期的品牌定位和价值塑造没有规划好,后期哪怕花出几千万的资金进行终端建设,也有可能出力不讨好,原因很简单,因为没有个性,不是消费者真正喜爱关注的产品和形象,在这个商品多如牛毛的市场中,是很难有前途的。因此对那些定位出现偏差的企业,如提籁雅而言,及时调整很关键。  

  决胜终端,关键看表现  

  终端销售好不好,关键看表现,前面提到终端形象和陈列很关键,更加关键的是终端导购,也就是人员表现了,一个好导购胜过一版硬广告,笔者看过几十家专卖店的导购销售手册,也是大同小异,无非把产品知识和许多专业的销售话说堆积平凑在一起,有的直接就是从营销理论书本上抄来的,这些专业的名字,对于一般的销售人员怎么能懂,又怎么能表达清楚,和愿意表达,更为关键的是他们这能打动消费者吗?笔者认为,终端导购一定要简单化,生动化,系统化,结合产品特征和品牌定位,这样才便于一线人员执行,乐于执行,才会有较好的结果。  

  如针对亚光家纺产品环保、高品质的特征,以及美丽的品牌核心定位,导购员只做以下三个动作,就获得了非常好的效果:  

  动作一:一双手套  

  终端销售人员必须双手带好洁白干净的白手套,为顾客展示、折叠、包装产品。  

  目的:毛巾制品都是接触身体皮肤的,手上一般含有大量的细菌,为了保证亚光每件产品能干净卫生的提供给消费者,因此有必要戴手套,为客户提供服务,同时也让客户感觉到亚光对自己关爱和高品质的专业形象。

  要求:每人准备3双白手套,进行定期更换和清洗(建议每天换一套),做不到者,进行相应的处罚。拿给客户产品的时候,应该双手捧着产品,让客户能够最大化的看到和接触到产品。 


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