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家纺品牌真的需要明星代言吗？ 7 上页：第 1 页 三，家纺业不能再陷入惨烈的“红海战” 2005年以来，成本上涨和人民币升值这两个问题，成为悬在微利经营中的中国纺织企业头上的两把利剑。 近年来，中国企业经营成本不断上涨： 原材料成本上涨； 生产成本上涨； 煤油电价格上涨； 人工成本上涨； 行业重复性投资高位增长：加剧行业竞争; 行业结构性失衡问题严重…… 另外，人民币不断升值又让在微利中挣扎的中国企业雪上加霜： 人民币快速升值； 出口退税率下调； 存贷款利率提高； 节能减排投入增加； 贸易摩擦风险加大； 出口越多，亏损越多…… 以上一系列的行业性危机，发生在中国的很多行业。中国纺织业就尤其情况严峻。 中国纺织行业过去发展主要依靠两个法宝：低廉劳动力成本和高比例银行信贷。而2008年，中国纺织行业同时失去了这两个法宝。 2007年汇率上升了7个点、劳动力成本增加了20%、出口退税下调了2个点、生产资料上涨了3%-5%。2007年的前三个季度，据纺织工业协会的统计，超过2／3的企业低于全行业平均利润率，这些企业的平均利润率只有0.61%，总亏损额达到99亿。 到了2008年，随着宏观调控和银根的紧缩，据《21世纪经济报道》报道，纺织行业产能过剩危机爆发，将有1/3企业面临倒闭。 当今的中国纺织业，基本上都处于“三大（规模大、成本压力大、产能过大）”、“三低（低端、低价、低利润）”的境地，如此的结构性矛盾和增长方式粗放问题异常突出。 这正如温总理在《政府工作报告》中所提到的那样：“要推进经济结构调整，转变发展方式。。。。。。坚持把推进自主创新作为转变发展方式的中心环节。。。。。。推进产业结构优化升级。” 在国家经济战略的指导下，中国纺织业包括家纺业更有必要按照国家总体经济战略，来调整自己的战略走向。 所以，超限战策划机构认为，中国家纺企业的战略营销时代到来了。 从现在开始，家纺企业应该从量变转型到质变。所谓真正有实力的企业，不在于以低价竞争获得量上的扩张，而是注重质的提升，进而实现企业的做大，即“高利润地做大规模”。另外一个方面，家纺企业必须进行产业结构优化升级，找到自己的利润区，摆脱低利润甚至无利润的危险处境。 所谓的“比拼广告”、“请明星代言”，如果是第一家这样做，那是抢抓了市场先机；但是，当今的家纺业，这些招术在行业内都被使用过无数遍了，还想依靠这种战术性手段取得成功，那无异于痴人说梦。更何况，有的家纺企业一年的销售额都不够大，一年的利润都难以请到一个大牌明星，却还一味地陷入比拼明星代言，真的是请明星不要命了。 如今，仍有很多家纺企业都在忙着请形象代言人，都在步罗莱的后尘，好像罗莱成功了，自己跟着学也一定能成功，却没有看到整个家纺行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。 过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，产品设计能力、渠道服务能力、产品批量生产能力，缺一不可，少一个环节，品牌力就无法充分发挥出来。 而一窝蜂地比请代言人、打广告，实际上打的是一场惨烈的“红海战争” ，打的是一场“拼体力的战争”，依靠的是“拼资源”，依靠的是“拼成本”。这样的行业竞争整体性后果，已经在中国纺织业、出口业中验证了最后必然是悲惨的结局。 过早地透支行业利润，过早地拼资源，过早地打红海战，这对整个家纺行业都是致命的威胁，希望这能够引起家纺企业的重视。中国的保暖内衣，为什么仅仅发展几年时间，就过早地变成夕阳产业，就是因为它过早地透支了行业资源，而其中，就有疯狂比拼明星代言人这一杀伤性手段。 综上所述，笔者建议家纺行业不要一味地陷入请明星代言的旋涡中，它只是一个战术性手段，不值得企业投入如此之大的财力和精力去重视它；我们更应该做的是，加强企业核心竞争能力的培养；更应该思考的是，如何从战略思维的高度，去打造家纺品牌。 所谓“不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时”，这句话，用在当今的家纺行业，那是再恰当不过的了！ 沈志勇简介：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzha.com。电子邮件: chaoxianzhan2008@12.com 第 1 2 页 关于作者：
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